卷烟品牌营销课件(初、中、高级)
226页1、卷烟品牌营销学习交流,目 录,第一章 卷烟品牌营销概述(基) 第二章 制定品牌战略(初、中、高) 第三章 产品研发设计(基) 第四章 卷烟品牌传播(初、中) 第五章 商业企业区域市场品牌规划(初、高) 第六章 品牌生命周期营销策略(中) 第七章 卷烟品牌终端操作实务(初),第一章 卷烟品牌营销概述,第一章 卷烟品牌营销概述 学习目标 了解品牌及品牌的重要性(P5、P8) 了解品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等品牌营销理论(P8-P14) 了解品牌营销的各种策略(P14-P20) 了解卷烟品牌营销的主体(P25-P26),第一章 卷烟品牌营销概述,第一节 品牌及品牌营销理论,一、品牌的内涵及要素,二、品牌营销的基础理论,三、品牌的营销策略,品牌的概念,一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,(一)品牌的内涵(基X),第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),一、品牌的内
2、涵及要素,知名度,美誉度,A,B,信誉价值,D,市场表现,C,“量”的衡量指标 高知名度是被消费者接受和购买的前提,“质”的衡量指标 高美誉度是赢得客户的重要条件,衡量指标:市场覆盖率和占有率 覆盖指辐射市场范围大小;占有指同类中销量比重,反映市场竞争力和所处的地位 不等同于交易价值,为交易价值实现提供基础,(二)品牌要素(基X) 品牌要素:是构成品牌形象的基本元素,是用来确定和区分一个品牌的基本信息。 最常见的品牌要素包括:品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。 其中有三种要素最为重要,共同组成了品牌的核心要素,也是品牌之间主要的区别要素。,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),一、品牌的内涵及要素,品牌标识,品牌名称,品牌口号,品牌名称 品牌名称是首要元素,是“脸面”。 品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息,是有价值的资产。 需把握的三个基本原则:消费者习惯、品牌名称一致性、品牌名称独特性。 品牌标识 品牌标识能认出不能言,是“图形脸面”,是企业综合信息传递的媒介。 标识作为企业视觉识别的最主要部分,是企业形象传递中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素之一。相比文字更直接、高效
3、。 品牌口号 品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语,常伴随名称、标识出现,强化形象。 品牌口号需要着重体现品牌最主要的特色。除了属性等还需兼顾表现情感价值。 品牌口号不是一成不变的。,一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),(三)品牌的重要性(基Z) 1、有利于产品参与市场竞争。 2、有利于提高产品质量和企业形象。 3、有利于保护消费者利益。,(基X),二、品牌营销的基础理论,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),4、品牌资产 理论,1、品牌形象 理论,2、品牌定位 理论,3、品牌延伸 理论,四大理论,大卫奥格威20世纪60年代提出的观念。其影响有三 1产品和服务自身的形象 2产品或服务提供者的形象 3使用者的形象,特劳特20世纪60年代末提出的概念。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现,是品牌营销中的核心环节和步骤,对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。,西方营销界20世纪80年代末开始研究的 品牌延伸指原品牌名称沿用到新的产品类别上 策略包括成功品牌向不同种类和相同种类延伸两种方式,后者也叫产品线的延伸
4、,20世纪80年代以来兴起的 品牌资产也称品牌权益,指只有品牌才能产生的市场效益-即品牌自身价值 品牌资产具有多维属性 科勒和莱曼的三种品牌资产测量模式,(一)4P/4C模型概述,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),4P,4C,美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出的 指企业可以控制的四个主要因素,美国营销专家劳特朋教授于1990年提出 以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的基本要素,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),(二)品牌组合(基X),定义(基X):所谓品牌组合,是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理(基X):是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合,从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。,品牌组合可以根据企业的业务机构或市场结构来进行。,品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述(第一节),(二)品牌组合(基X) 途 径 决定企业选择组合途径所考虑的三个关键问题,创造新品牌,品牌兼并,品牌联盟,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概
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