【2019房企研究】世茂房地产投资开发模式研究

1、世茂房地产投资开发模式研究,2018年6月,章节目录,世茂房地产发展历程及现状 世茂房地产产品策略 世茂地产投资及开发策略 结论与启示,PART 1,世茂地产发展历程及现状,世茂集团战略简介企业概述,世茂集团（以下简称：世茂）自1989年起致力于中国内地房地产开发，旗下拥有世茂房地产（00813.HK）”及“世茂股份 （600823.SH）”两家控股上市公司。公司由许荣茂创立，也是现在公司的实际控制人。2017年末，公司大股东Gemfair Investments Limited及二股东世盈财经有限公司，拥有公司67.88%的股权，但实际上，此两家公司均为许荣茂全资所有,世茂集团创始人许荣茂,许荣茂,世茂房地产,100%,100%,Gemfair Investments Limited 57.51%,世盈财经有限公司 10.37%,其他普通股,+,67.88%,32.12%,图：世茂房地产股权结构图,图：世茂房地产高管及持股比例,注：以世茂房地产公司为例,世茂集团战略简介企业概述,CAGR:12.87%,305 307,550,670.7,702.16 670.39,681.2,100

2、7.7,1400,1400 1200 1000 800 600 400 200 0,数据来源：上市公司财报、同策研究院,数据来源：公开信息整理、同策研究院,世茂2017年全年销售金额首次突破1000亿元，达到1007.7亿元，合约销售面积达606.2万平米，同比分别增长47.9%及 22.9%，并计划在2018年实现1400亿元的合同销售金额。但由于在2015-2016年公司合约销售金额连续两年下滑，因此公 司在2014年进入前10后，销售排名快速下滑，2017年末已跌至16名 表：2010-2017年世茂集团销售金额及增长情况 表：2011-2017年世茂集团销售金额行业排名情况 1600,世茂集团战略简介发展历程,世茂集团上世纪80年代末正式从事房地产开发业务，至今已近30年。从单一的房地产开发业务开始，发展至今已涉及住宅、 商业、产业及旅游的多元化业务的战略转型，整体来看世茂集团发展历程大致经历了5个阶段，分别是投资福建、发迹上 海、区域扩张、资本运作、战略转型,80年代末世茂在甘肃兰州投 资开发了东方红商城。随后 深耕福建，在福建新建了振 狮开发区、闽南黄金海岸度 假村，福建武

3、夷山度假村等 多个标志性房地产及旅游项 目 90年代在北京先后开发建设 了亚运花园、华澳中心、紫 竹花园、御景园等大型优质 地产项目,投资福建 80年代末90年代,发迹上海 20002004年,2000年，战略性地将投资重 点转向上海，并首创了滨江 模式，代表之作上海世 茂滨江花园，并连续四年产 量上海市住宅销售金额年底 排行第一 2001年实施多元化产品战 略，从精品住宅扩展到高端 商业地产，在上海南京路不 新建投资建设浦西第一高 楼上海世茂国际广场,区域扩张 20042006年,2004年进入东北市场，先后 在哈尔滨绥芬河、牡丹江等 地投资开发大型房地产项 目。 2004年斩获南京下关宝善地 块，标着着世茂长三角战略 拉开序幕，并大举进入昆 山、常熟、绍兴、芜湖、嘉 兴、茶轴、杭州、苏州、无 锡等城市 2005年以重金摘得武汉鹦鹉 洲地块，开发武汉世茂锦绣 长江项目，此后在成都开发,资本运作 20062011年,2006年7月，世茂房地产控股有 限公司于香港交易所主板IPO上市 2007年世茂房地产将主要的商业 物业注入上海世茂股份有限公 司，标志世茂房地产开始进入国 内资本市场，

4、次年，上海世茂股 份有限公司重组，正式进入A股市 场。 2009年世茂股份向世茂房地产购 入多个优质商业地产项目，企业 资产规模迅速扩大 2010年集合会展，主题公园、健 康产业的“世茂嘉年华”项目奠 基，标志“世茂旅游”产业形态 运营模式的确定,战略转型 2011现在,“生活方式引领者”、“城 市金华先行者”战略、“云 服务平台” 2017年注重规模和利润的增 长。推进产品端创新增值， 通过跨界资源整合，实现品 牌增值，软件超越、社区赋 能、产品溢价 提出“成为行业引领者，打 造百年世茂”的发展愿景,世茂集团战略简介业务结构,目前世茂集团经过30年的发展，业务结构形成了以生态住宅为基础，向商业地产、旅游地产、产业集群为主的业务版图,A,B,C,D,生态住宅 为居住种提供不同产品风格的高 质量住宅，提升生活品质，提升 投资价值,物广场、影院、儿童，亲子乐园,等，从开发至运营全程参与，为 客户提供更好的消费体验,商业地产 物业形态包括商业地产、报货购,旅游地产 整合旅游资源，发展高端旅游度 假产业，同时开发高端星级酒店 及运营，为客户提供舒适、愉快 的旅行体验,产业集群 创新科技研发基地

5、、现代服务 业、国际生态社区,世茂集团战略简介营收结构,世茂集团2017年营业收入704.26亿元，较2016年同比增长18.8%。从营收的结构来看，房地产销售是世茂集团的支柱业 务，收入占比达到95%，其次是酒店经营业务占比2%，物业管理占比2%，投资物业占比1%。较2016年比较而言，2017 年各大业务在结构占比相同，但在营收规模上要大于2016年，反映出金茂四大业务板块发展力度相当,17.08, 2%,6.8, 1%,12.42, 2%,出售物业,酒店经营收入,投资物业租金收入,667.96, 95% 物业管理及其他收入,图：世茂集团2017年营业收入结构,667.96, 95%,17.08, 2% 6.8, 1%,12.42, 2%,14.66, 2%,9.13, 2%,出售物业,酒店经营收入,561.97, 95% 投资物业租金收入,物业管理及其他收入,图：世茂集团2016年、2017年营业收入结构对比 7.1, 1%,内圈2017 外圈2016,数据来源：上市公司财报、同策研究院,世茂集团战略简介区域分布,世茂集团在项目的分布上主要聚焦中国发展较快的经济圈及发展带，如长三

6、角经济圈、环渤海经济圈、珠三角经济群、海西 经济圈、中西部开发带及东北经济圈，其中长三角、环渤海、海西经济圈，及中西部是目前世茂集团主要布局区域,从区域的布局来看，世茂房地产在区域布局了长三角、环渤海、中 西部、海西经济带、东北及华南等区域 从进入城市来看，主要是向一二线城市，及大型城市周边能承载溢 出需求的三四线城市 从项目落地的数量上看，长三角、环渤海、中西部以及海西经济圈 是当前世茂集团重点布局的区域 但目前来看，世茂房地产在部分省份还尚未进入，如西藏、内蒙、 青海、山西、甘肃、云南、贵州等省,世茂集团战略简介土地储备,2017年世茂集团共有165个项目，分布于全国47个城市，共有土储4790万平方米（权益前），较2016年有土地储备有所提 升。2017年新增土地储备权益前1060万平方米，权益土储增加682.72万平方米。另外在城市进入上，目前进入47个城 市，但项目已经达到165个，也体现了世茂加大在重点城市及区域深耕的策略,0,50,150,200,0,6000 5000 4000 3000 2000 1000,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2

7、016 2017 城市 项目个数 总土储,表：2010-2017年世茂集团土地储备、城市进入及项目情况 （单位：个、宗、万平米）,备注：2017年土地储备为权益前土地储备，其中当年新增权益土储628.2万平米,表：2010-2017年世茂集团新增土地储备情况（单位：万平米、元/平米）,12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,1200 1000 800 100 600 400 200 0,2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 权益新增土地储备 总新增土地储备 平均楼板价,数据来源：上市公司财报、同策研究院,世茂集团战略简介销售贡献,2017年世茂集团销售收入共704亿元，其中房地产业务入账销售额共计668亿元，占总收入的95%，主要来自于所分布的 33个城市，其中南京、厦门、北京、青岛、福州、泉州、平潭、天津、济南营收贡献超过了5%。面积方面，世茂集团深耕 福建，泉州、平潭的销售面积贡献合计高达15%,南京 厦门 张家港 成都,北京 杭州,青岛 合肥,福州 重庆,泉州 绍兴,平潭 苏州,天津 西安,济南 银川,武汉 其

8、他,表：2017年世茂集团城市销售金额贡献情况（单位：%）,其他 银川,泉州 厦门,青岛 西安,平潭 北京,成都 南京 张家港 福州,武汉 合肥,重庆 绍兴,济南 杭州,天津 苏州,表：2017年世茂集团城市销售面积贡献情况（单位：%）,数据来源：上市公司财报、同策研究院,世茂集团战略简介组织架构调整,为了达到精准投资、强化产、销、存的经营目标，世茂主动调整组织架构，提升区域一线的主管能动性和积极性，运用提升 区域定位，提升激励措施等方法，来缩短管理半径，提高公司的运行效率 目标层 实施层,精准投资 强化产、销、存 提升运营效率 提升员工积极性,缩减编制：瘦身总部及中间管理层级，让信息快速传达 授权一线：九大区域总裁被提升为地区董事长，提升 其余定位，允许区域出现片区或城市总裁 长效激励机制：地区公司之间按市场化运作、打造狼 性竞争环境，形成末位淘汰制。激励进取者，精细运 营、考核细分，享受利润及超额利润分成 提升积极性：打造地区公司的经营意识、工作效率， 打造大家的主人翁意识,世茂集团战略简介提升产品价值,秉持“匠心精神”，以客户需求为出发点，打造具有市场竞争力的优质产品体系，目前形

9、成了云系、璀璨系、天誉系、国风 系及龙胤系。在推进产品力的同时，加大跨界资源的整合，实现品牌增值、软件超越、社区赋能、产品溢价,五大产品系,云系,璀璨系,天誉系,国风系,龙胤系,品质 住宅,教育,体育,文化,品牌增值 软件超越 社区赋能 产品溢价,PART 2,世茂集团产品策略,产品策略产品理念,世茂一直以来被认为是豪宅的缔造者，特别是在上海世茂滨江花园面市后，更加确定了世茂高品质豪宅的产品定位。但随着 市场、客群的变化，世茂的产品也相应的出现细分，世茂的产品策略也出现转型，产品线上也兼顾了刚需，刚改等产品需 求，形成“全生命周期”的产品体系，但都融入了以客户需求为核心的产品理念，并从后来公司加大客户研究投入可以看出,北京世茂维拉,上海世茂滨江花园,上海世茂云图,北京世茂宫图,杭州世茂江滨花园,南京世茂君望墅,产品策略产品理念,市场在不断的发生变化，公司产品继续保持原来的豪宅定位风格显然不能适应市场的变化，因此世茂坚持从客户需求角度出 发的理念，在2014年成立了客研中心，其职能主要是对市场研判、项目的定位，以及对客户的研究，并将客户需求输出到产 品当中，以此提升产品销售力，降低自身库存,A,客观,精 准 的 产 品 定 位,B,专业,提升产品力,加快项目去化速度,降低库存,产品策略产品线,在实现了产品理念的整体调整后，2013年世茂房地产推出了一系列全新的产品。而支持公司不断推出新产品的原因在于以提 高销售利润为宗旨，对设计优化和成本控制提出

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