房地产项目住宅价格策略及价格制定培训
59页1、,住宅价格策略和价格制定,吴晓静 2016年11月17日,2,关于房地产价格的思考,思考1: 一般商品定价的原则:制造成本+ 营销费用+管理成本+行业规律利润+税费=销售 价格 房地产的价格是不是也都这样来的? 思考2: 价值和价格的关系 价格策略在整个营销策略的地位?(价值提炼、价值传播、价值展示、价值实现) 定什么样的价格才是最合理的? (我们都会遇到定高、定低的情况?),目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,2016/11/18,你知道房价都是由什么构成的吗?,房地产价格构成,房地产价格是和平地获得他人的房地产所必须付出的代价货币或实物、无形资产或其 他经济利益。 房地产价格通常用货币来表示,有买卖价格和租赁价格。,房地产=房产+地产,2016/11/18,1.以上数据仅为经验值供一般参考,并不代表所有开发商房价构成; 2.不同区域及城市,房价构成比例差别较大,如北京一般土地成本能达到60%左右。,房地产价格构成,2016/11/18,案例参考 某城市一在售项目均价为6000元,该项目成本及利
2、润组成如下:,房地产价格构成,备注:仅供参考,不6 精准,2016/11/18,价格天花板 高于这个价格,将没 有需求,1.顾客的价格感知 2.产品成本,价格地板 低于这个价格,将没 有利润,3.其他内外部因素,开发商营销战略 开发商营销目标 开发商营销组合策略 市场和需求特点 竞争者的战略和价格,开发商战略、营销组合策略等会影响到顾客对产品的价格感知,影响价格的因素,房地产价格影响因素,目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,2016/11/18,思考1:什么是定价?,常用定价策略,思考2:定价策略需要综合考虑哪些方面? 思考3:常用的定价策略有哪些?,2016/11/18,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,因为一个组 织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起 着非常重要的作用。,常用定价策略,2016/11/18,企业目标,“名”于“利”的,关系;,“长期”与“短期”,的关系;,资金链的状况,其它目标,项目与市场,项目
3、本体规模;,本项目的物业类型;,项目在市场环境的,状况;,市场的价格环境,均价入市,均价不高于市场预,期,逐步抬升;,均价明显高于市场,预期;,合;,价格体系,扁平化的价格体系;,拉长型的价格体系;,目标导向,非合理,的价格体系; 均价与市场预期吻,关于定价策略的思考:,2016/11/18,定 价 策 略,总价定价策略,全营销过程定价策略,时点性定价策略,常用定价策略,常用定价策略,总价定价策略,(1)低价策略以提高市场占 有率为目标 依据:A 扩大市场,转换有效需求; B 产品多为较低档次的商品房,价 格弹性较大; C 开发成本低,期望利润也低; D 市场同类楼盘相对过剩,竞争激 烈; E 利于企业夺取市场占有率; F 与竞争者保持均势; G 阻止实力不足的竞争者入场,(2)中价策略在市场稳定时 保持市场占有率 依据:A 市场消费容量较为稳定,成交量 大; B 楼盘投入市场后较成熟,消费者 认同程度高; C 区域或楼盘发展进入成熟阶段; D 价位对于开发商和消费者较易接 受; E 市场供求较为平稳; F 市场竞争较弱; G 利润期望值一般。,(3)高价策略短时间谋取暴 利 依据:A
4、 具有别的楼盘没有的明显特点( 卖点); B 产品综合性能较佳; C 开发量适合、开发商信誉好; D 一定时期内,同类型楼盘供应缺 乏。,常用定价策略,全营销过程定价策略,(1)低开高走定价策略 优点:A便于快速成交,促进良性循环;B调价会给前期购房者 信心,此进有购房动机者的购买欲;C便于日后的价格控制;D 便于资金周转、回笼。 缺点:A首期利润不高;B楼盘形象难以提升。 调价技巧:A以成本起价作为开盘价;B小幅递增;C精心策划 ,高度保密。 两种模式:A开盘起价低,均价低;B开盘起价低,均价高。 四种结果:A影响物业档次;B聚集人气;,C易成交; D易形成口碑。 适用范围:A产品均好性不强,无特色;B开发量过大; C绝对单价过高,超出主流价格; D市场竞争激烈,类似产品过多。,(2)高开低走定价策略 优点:A便于树立楼盘品牌,创造企业无形资产 B实现高利润; 缺点:A资金周转相对缓慢;日后价格直接调控余地少。 结果:A一开始品牌、口碑得到展示; B楼盘营销存在一定风险; C后期购买者感到一定实惠; D但后期会影响发展商和物业的品牌。 适用范围:A高档商品房; B楼盘或小区销售处于宏
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