黄山中国风卷烟市场营销策划
5页1、黄山(中国风)卷烟市场营销策划(*县局(营销部)黄山品牌作为全国知名品牌代表之一,在我市拥有较为扎实的市场基础。黄山(硬中国风)是黄山品牌的主力军,也是三类烟中的标志性、支柱性品牌,为进一步拓展黄山(硬中国风)市场空间,扩大市场份额,提高品牌竞争力,推动该品牌在湟中县市场销量突破,品牌价值提升,我营销部决定加大黄山(硬中国风)卷烟的培育力度,并制定本营销策划方案。一、策划背景和现状 (一)背景近两年来,在国家局532 461品牌发展战略的引领下,我县品牌培育工作取得了一定的成效,随着行业发展和卷烟上水平各项工作的全面推进,以突出品牌培育为任务的1+5工作目标已成为了当行行业工作的重点。做好知名品牌的培育,提升整体品牌营销水平是我们在今后工作中的当务之急。黄山品牌在我县已有一定的市场基础,品牌在本地经营时间较长,但主要是以四类卷烟的黄(蓝一品)为主,三类烟以上规格没有得到良好的发展。今年市局按省局”稳销量、调结构”相关要求,将重点提升三类烟销售比重,湟中县三类烟比重计划在去年基础上提升6个百分点,销量占比达到23以上。压力与机遇并存,为了较好的实现品牌培育目标,我们结合本地实际,选择了六
2、个零售价格在68元/包的卷烟进行重点培育,黄山(硬中国风)为其中一个。(二)现状1、市场情况湟中县共有客户2168户,其中78客户位于农村, 90以上客户经营业态为食杂店,以经营四、五类卷烟为主。2011年县局各类别销售情况如下,其中:黄山(硬中国风)共销售20.51箱,占三类卷烟总销量的3;上柜率为33。2、产品情况“黄山”是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。1993年成功地开发了“特制黄山”,投放市场后获得了巨大成功。从此也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。 十余年里,“黄山”从点滴起步,累积了深厚的品牌内涵,以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱。“一品黄山,天高云淡” 广告语响遍大江南北,成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。黄山(硬中国风)是黄山品牌家族的主要成员,于2009年进入本地市场,焦油含量8mm,零售价格为70元/条,经营毛利率为11。口味浓郁醇香、表里和谐,在传承黄山品牌经典口味特色的同时,采用独特的自然醇化与低温处理,使得传统配方与现代科技相得益彰,香气优雅丰满,烟气饱满细腻,余味甘甜舒适。包装设计以中国红为主色基地,灵动以徽派建筑的经典雕刻框纹
3、点睛,在缀以篆体“中国风”的规格名称,整体风格极具中式特色,庄重典雅,雅韵天成。3、竞争形势7元档作为目前市场上一个相对独特的价格细分区段,长久以来不如5元档、10元档等主流价位卷烟那么备受关注,但7元档市场具有升级5元档、分流10元档这种“能上能下”的良好协调功能,属于具有广阔开拓前景中档烟的“希望的田野”。 我县为农业县,消费能力相对较弱,近年来随着经济发展水平的提高,甘河滩工业循环经济发展逐步走入正轨,解决了农村就业问题,有力的刺激了卷烟消费市场,卷烟消费结构逐年提高,7元档卷烟销量和消费群体的持续扩大,2011年本地市场在销的7元档卷烟有“红双喜(硬)”、“红塔山(硬经典)”、“娇子(时代阳光)”、“七匹狼(蓝)”、“白沙(硬香槟)”、“娇子(龙凤喜庆新)”、“黄山(硬中国风)”等9个品牌规格。竞争日见激烈,但从销量上看,形成销售规模的却不多。红塔山(硬经典)一枝独秀,娇子(时代阳光)硕果累累,白沙(硬香槟)和红双喜(硬)相对稳定,其它品牌规格则落花无意,重复购买率随最初的新鲜感淡化后不断下滑,市场份额不断缩小。黄山(硬中国风)只占到该价位3的市场份额。4、宏观环境一是总体经济
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