麦当劳服务市场营销分析P分析详细版

1、目录目录1简介2一、 产品2（一）产品范围2（二）产品质量3（三）品牌4二、价格4（一）价格水平4（二）价格调整5（三）付款方式6（四）麦当劳价格策略6四、 促销7（一） 广告7（二） 人员促销7（三） 营业推广7（四） 公共关系8（五） 互联网传播与网上营销8（六） 整合营销传播8五、 渠道9（一）不用天才与花瓶9（二）没有试用期9（三）培训模式标准化9（四）晋升机会公平合理10（五）培训成为一种激励10六、有形展示11（一） 背景因素：11（二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。11（三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。11（四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一”的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。12（五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。12（六）品牌形象：12（七）价格：13七、 过程13（一） 服务的定义：14（二） 服务的目的：14（三） 服务标准：14（四） 服务政策：14（五） 服务程序：14（六） 员工管理现金职责：15（七） 服务要领：16（八） 找出服务时间长的原因：17简介

2、英文全称：McDonald's Corporation公司类型：上市公司（纽约证券交易所， NYSE: MCD）重要人物：麦当劳兄弟迪克麦当劳和马克麦当劳；雷克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席；吉姆斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。雇员数目：418，000人主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。收入：150亿美元 （2006年）、 274.8亿美元 （2009年）、227.45亿美元 （2010年）。广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。1、 产品（一）产品范围1. Entree （主餐类）：以汉堡包为主Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋 等口味）（某些地区限早餐时段）.2. Side order （配餐类）：以小吃类为主French Fries 薯条 （ketchup番茄酱）Salad 沙律/时蔬沙拉

3、/色拉Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派.3. Drink （饮料类）:CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达）Milk Shake 奶昔.4. Breakfast （限早餐时段）:各种套餐Big Breakfast 早晨全餐Hot Cake 热香饼/松饼Bagel 贝果5. Extra Value Meal （超值全餐/套餐）:通常由主餐+配餐+饮料组成.6. Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐:儿童餐通常由小汉堡（或小份鸡块）+配餐+饮料+玩具 组成（二）产品质量1、对生产厂商严格把关为确保所有的麦当劳食品都符合其一贯标准，麦当劳建立起完整的产品供应网络，确立了严格的质量控制标准。首先，与优秀的生产商建立密切关系，确保餐厅得到最高质量的产品供应。其次，食品必须经过一连串严格的质量检验，才会送到顾客面前。无论是原料食品采购、生产操作、烹调时间与条件等，麦当劳餐厅对每一个步骤都遵从严谨的标准。2、机械代替厨师，确保产品品质统一。机器和人在通力合作，以确保高质量。使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。麦当劳的厨房与柜台之间是一

4、排机器，包括饮料机，雪糕机等厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高餐厅的能力。所有的操作都是标准的，有计时器和温度计在指挥。在这个操作过程中，任何个人的判断力和经验都是多余的。麦当劳还开设了一个规模很大的工作技术部，专门负责新设备的研制，为麦当劳餐厅标准化的操作提供了标准化的原料和器材。3、只出售最完美的产品管理手册规定制作标准和规范：面包厚度17厘米，里面气泡保持5厘米；机器切的牛肉饼一律重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米。炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、冲好的咖啡超过34分钟便毫不吝惜地扔掉。饮料的甜度一定要达到规定的标准：可乐的甜度应为11.5%，芬达应为13%。碳酸压力第一次压为每平方英寸140磅，第二次压为80磅，糖浆为50磅。糖浆与水的比例为1：4.4或1：4.4。在温度上也有严格的规定，可乐和芬达在室温下为75，提供给顾客时，在碳酸损失4%时，应为4.4。4、近年出现的质量问题：含泥胶和石油麦当劳全球媒体关系经理麦孔解释，使用二甲基聚矽氧烷是基于安全理由，目的是为了防止油起泡。而每份麦乐鸡含有的特丁基对苯二酚成分则控制

5、在百分之零点零二克，同样属于安全范围。根据卫生部食品添加剂使用卫生标准（GB 2760-2007）和2007年8月7日第15号公告，“特丁基对苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”可作为食品添加剂用于肉制品、油及油炸食品等。（三）品牌“常常欢笑，尝尝麦当劳”“我就喜欢”麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。二、价格（一）价格水平汉堡包类：在15元以内小吃类 ：10元以内饮料：10元以内冰奶制品：10元以内 其他：开心乐园餐玩具零售：10元 套餐： 20元以内备注：所有套餐均可加2.2元 薯条饮料加大。 加1元薯条换成扭扭薯条。加1元饮料换成黄金橙特饮。 优惠券（二）价格调整2011年涨价情况2011年4月麦当劳将大杯碳酸饮料价格上

6、调0.5元后，从7月13日起，麦当劳开始进行结构性价格调整，麦当劳部分产品提价，幅度为0.5元至2元。在涨价的同时，麦当劳也推出了一系列的优惠活动来吸引顾客。5块一盒的麦乐鸡从6元涨到8元，麦辣鸡翅也从7元涨到9元。奶昔的价格从9.5元涨到12元，薯条及部分汉堡的价格也进行了微调。对于此次涨价的原因，麦当劳方面表示，属于结构性价格调整，和公司整体超值战略相一致。2012年涨价情况2012年年初，麦当劳就对外宣布，自2012年1月12日起调整全国范围内麦当劳餐厅部分食品价格，价格调整的幅度在0.5元到2元之间，涉及主食、饮料和甜品等。2012年5月13日，麦当劳悄然启动年内第二次涨价， 涨幅16.6%，与之前的调价涉及多种食品不同，本次涉及涨价的产品只有芝士蛋麦满分套餐，从原来的6元涨至7元。此外，与年初公开发表声明宣布调整价格不同，麦当劳处理今年第二次的调价似乎有点过于“安静”，芝士蛋麦满分套餐从4月28日就已经把价格涨至7元。（三）付款方式1、进入麦当劳麦乐送网站进行订餐，货到付款。2、银行卡自助付款由工商银行携手银联为麦当劳搭建国内首个快餐行业快速支付平台，借助餐厅内的自助终端，顾

7、客持银行卡快速自助付款，200元以下消费免签名，十分便捷。麦当劳快速支付平台同时支持刷（插）卡支付和非接触支付：其中刷（插）卡支付方式支持信用卡、借记卡等所有带有中国银联标识的磁条或芯片银行卡；非接触卡支付可使用带有中国银联标识的具有非接支付功能银行芯片卡，例如“工银闪酷卡”。支付时将银行卡置于店内自助终端屏幕感应区内，3-5秒钟即可完成整个支付过程。3、移动支付包括移动支付、在线订餐、无线网络铺设，手机订餐应用的多渠道销售模式，届时，顾客将享受到网上订餐、店内取餐的服务。在过去的两年时间里，麦当劳在法国80家餐厅进行了网络点餐服务系统测试，其中包括基于GoMcDo手机应用的订餐系统。在美国的犹他州的盐湖城和德克萨斯州的奥斯汀测试了一款移动订餐应用，这款应用可以帮助顾客在手机上完成订餐和支付服务。顾客通过手机订餐后，可以在麦当劳靠近路边的“得来速”(drive-through)窗口或门店里取走他们预订的食品。在中国国内，麦当劳则积极推进免费Wi-Fi的铺设，计划明年完成1400余家门店覆盖，全国各地门店都将统一认证和接入。（四）麦当劳价格策略最近全球经济不景气，中国的物价不断上涨， 几

8、乎所有的店家都採取涨价的方式来保持利润，而麦当劳也在今年开始进行调涨，但惊人的是，麦当劳的餐点涨价对来客人数的影响竟然不大。经过本组研究发现，麦当劳是采用第三级差别取价作为价格策略。1 策略类型 第三级别取价(市场区隔订价)， 先做市场区隔，再针对不同市场的需求弹性，制 定不同价格策略；也就是说，在弹性高的市场中 订价较低，在弹性低的市场中订价较高。 较好的国际差别定价 相似的国际区域使用接近的定价； 用代表性的大国市场推断较小国市场的情况； 培养消费者的低价格弹性（低度价格意识、高度产品差 异化）； 注意不同区域市场的分隔方式与国家壁垒2 市场区隔类别 上班族（需求弹性较小）VS学生(需求弹性大) 学生及上班族，是麦当劳在中国的两大主要客群，而这两个客群的所得差距甚大，也就是消费力大为不同，因此麦当劳针对这两大族群，做了市场区隔订价。3 麦当劳是否统一定价？ NO。 在各个区域市场，是否统一定价是一个非常复杂的问题，与企业的管理水平、 产品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。 中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大，这就给定价出了一个难题。在不同区域市场，企业必

9、须综合考虑自己的特点，再决策到底是统一定价还是差别定价。4、 促销（1） 广告每年都会投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和工艺广告，宣传商品和树立形象。金黄色的M标志，欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出麦当劳代表着的欢乐与乐趣。麦当劳叔叔塑像的广泛运用，几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像。（2） 人员促销麦当劳对柜台的员工提出“建议销售的理念。柜台员工在向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应该在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售。（3） 营业推广以培养顾客的忠诚度为目标。针对青少年、情侣、家庭、职业人士四种不同的消费群体采用不同的推广方式。青少年：青少年具有独立决定是否去麦当劳就餐的权利，他们是麦当劳未来的顾客。注重培养他们的消费忠诚度。1 儿童套餐的玩具就只有购买套餐，才会获得免费赠送。2 突然获得印有麦当劳标志的小礼物。3 每逢节假日推出相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美礼物的机会。4 成立麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动。情侣：良好的诗文控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，使之变得温馨浪漫。当节日来临时随之改变店堂布置风格。家庭：1、为孩子举办生日宴会，为孩子营造出欢乐的气氛，准备很多小礼物，比传统的庆祝方式有新意，十分吸引小孩子。2、专门划出“家庭用餐区”，人多时

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