谷歌的经验——战略管理

1、谷歌的经验战略管理 订阅“北大纵横”，与千位咨询师零距离= 当前浏览器不支持播放音乐或语音，请在微信或其他浏览器中播放 Experience Ludovico Einaudi - In a Time Lapse 不管是在工业时代还是科技时代，战略管理者似乎都可以按照一套相对固定的逻辑来分析研究企业所处的环境，并在此基础上通过设定战略来规划企业的未来。如今来到创意时代，新时期的企业又是如何来通过战略规划来谋划未来呢？ 与传统企业耗费人力物力编制战略规划不同，谷歌并不需要这么做。谷歌认为制定计划无可厚非，但是要明白，随着你对产品和市场了解的加深以及事业的发展，计划也要随之作出调整。因此，“如果你有商业计划，那你的计划一定是错误的”。 看起来没有制订战略，如何来保证公司和团队的前进方向呢？谷歌把制定计划所依据的基本原则记录下来。他们认为，只要把基本原则告诉谷歌人，接下来他们就知道怎么做了。 那么，谷歌所遵循的基本原则又是什么呢？ 1、信赖技术洞见，而非市场调查所谓技术洞见，是指用创新方式应用科技或设计，以达到生产成本的显著降低或产品功能和可用性的大幅提升。谷歌几乎所有的成功产品都是由坚实的技

2、术洞见作为基础的。比如谷歌最赚钱的广告引擎AdWords背后的洞见是：在为广告排序时，应该以广告信息对用户的价值作为标准，而不是看广告商们愿意出多少广告费，这似乎与某些我们熟知的搜索引擎有不同的商业逻辑。又比如谷歌的开源浏览器Chrome背后的技术洞见是，随着网站越发复杂和强大，浏览器也应该随之提速，这似乎与傅盛做猎豹的理念基本一致。如此等等。 有意思的是谷歌排斥市场调查。曾几何时，我们为之服务的客户非常在乎市场调查的相关数据，甚至花费不菲的费用从专业的市场调查机构购买相关数据，并依此来指导战略制订。谷歌认为技术创新远比市场调查要重要得多，这与乔布斯的观点不谋而合。如今也有一种观点与此大致相同，认为市场调查得到的是顾客想要什么，而顾客想要的并非需求，而是需要。亨利福特曾经说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，那我就会去找更快的马了”，如果乔布斯也去问消费者他们想要什么，也许苹果这家公司早已不在我们的视线之内。再比如顾客配合市场调查的目的往往是为了得到礼品，就像年轻的妈妈们在公园里接受幼教机构的邀请，只是为了让孩子得到漂亮的气球，而不是真正要接受幼教服务。 市场调查并非毫无价值，但如果

3、仅仅依靠市场调查得到的数据来支撑决策，也许你将误入歧途。 2、专注的力量在20世纪90年代，谷歌专注于一件事情：将搜索业务做好，并通过速度、准确、好用、全面、新鲜五把标尺来持续提升搜索引擎的服务质量。在当时谷歌并非实力最为强大的搜索网站，而彼时多数具有竞争力的网站都在竞相转变为门户网站，为满足用户的多种兴趣和需求而成为综合性媒体网站，比如雅虎。之所以专注于搜索业务，是因为谷歌认为自己在这方面比任何企业都要领先。正是由于专注于所搜引擎，谷歌才能为用户提供越来越好的搜索结果，而雅虎如今在哪里呢？ 从战略角度来讲，专注于单一业务还是从事多元化业务，是很多企业所面临的艰难选择。表面上，我们看到谷歌这样专注于搜索引擎并取得成功的伟大企业，也看到像GE这般在多个领域取得成功的世界级公司。但是，剥开多元化企业的内核，往往看到GE在其多个成功领域均做到了数一数二，也就是说那些成功的多元化企业，本质上是专业化的成功。专注，是它们取胜的法宝。 3、平台，快速长大谷歌认为，在互联网时代最成功的领导者，是那些懂得如何创造平台并快速发展平台的人。而所谓平台，本质上来说是一套能够吸引供应商及用户群，从而形成多边市

4、场的产品或服务。 除了谷歌以外，如今中国最炽手可热的企业多属平台型企业，百度、阿里与腾讯无一不是构建平台的强者。抛开这些多年耕耘的互联网巨头，那些年轻又成长迅速的企业，也是善于构建平台的弄潮儿。如今滴滴在互联网约车领域蒸蒸日上，通过为乘客提供约车服务构建了强大的供应商（出租车司机或是私家车车主）与乘客的交易平台，据此掌握大量的用户规模及相关数据并从中牟利。 平台如何能够成功？首先是直达痛点，比如阿里解决的是亿万中小企业如何与顾客建立低成本连接，滴滴解决的是让运营车辆和乘客以最快的速度低成本发现对方。直达痛点是平台成功的基础逻辑，然而仅仅直达痛点是不够的，谷歌给出的另一条件是快速长大。这是因为如今竞争日渐激烈，任何竞争优势都难以持久，因此你还必须快速长大，将对手远远抛在身后。以我个人的经历来讲，最初我使用的打车软件并非滴滴，但如今滴滴成为我的首选。原因非常简单，滴滴通过资本的力量实现了用户规模的快速增长，用户规模的快速增长反过来又推动了服务质量的提升。如果京东没有通过持续融资实现快速增长，不可能有今天的电商格局。 因此，对于致力于够建平台的企业来讲，以最快的速度发展壮大，才能持续构筑竞争

5、优势。 4、开放为王谷歌认为，开放的平台更容易实现快速扩张。谷歌在早期常常将其他搜索引擎的链接放在网页下方，如果用户对谷歌的搜索结果不满意，可以轻松尝试其他竞争对手的网站。同样，谷歌将安卓系统打造成一个开放的平台，其结果是安卓系统得以呈现爆发式增长，在四分五裂的手机操作系统市场中实现了快速扩张。 为什么开放的平台更容易实现快速扩张？首先开放是以控制权为代价换来规模和创新，开放不仅仅能够吸收创意，也可以降低成本。其次，开放可以让成千上万的人为你所用，Netflix曾经无法改进影片推荐指数的计算方法，通过将用户评分数据对外开放的方式发起一场竞赛，其结果是很快就通过参赛选手的智慧找到了解决方案。第三，开放让用户享受了自由，反倒比将消费者禁锢起来更能够留住用户。因为如果用户可以轻松选择退订你的服务，你就得付出成倍努力，让他们愿意继续留下来。如果产品和服务拥有显著的竞争优势，并且处于快速发展的新兴市场，那么你也可以构建封闭系统。否则的话，就选择开放吧。 5、不要被竞争对手牵着走很多企业的领导者对竞争对手格外关注，谷歌却不这么认为。花费大量时间关注竞争对手，这种做法会让企业落入平庸。如果你把注意力

6、放在竞争对手的身上，那你绝对不会实现真正的创新，因为真正的创新源自基于用户的技术洞见。谷歌的任务是去思考那些一般人尚未想到但却非常需要思考的事情，而不是竞争对手们所做的已经存在的事情。 将企业的重心放在竞争对手身上，容易产生盲目跟风或针锋相对，从而忽视打造更具优势的产品或服务。换句话说，紧盯竞争对手，意味着你更加关注服务用户的方式或手段，而不是用户需求本身。 与紧盯竞争对手异曲同工的是对标领先企业。对标对于中国企业来讲早已司空见惯，在早期中国企业对标国际先进企业很有价值。比如万科对标帕尔迪，让万科专注于住宅开发并成为中国房地产的龙头企业。这种对标的成功关键在于两者是同一行业不同市场不同历史发展阶段的对标与模仿。但很显然的是，对标的结果往往是趋同。如果对标的对象是同一市场的企业，那么也许可以通过对标少走弯路，但想超越对手几无可能。这并非意味着谷歌对竞争对手视而不见，只是不要去追随他们。（作者：李勇，北大纵横管理咨询集团副总裁）注：转载必须注明来源和作者【今日推荐】王璞微信号【wangpu1968】：跟随智者脚步，聆听管理思维。北大纵横创始人王璞先生倾力打造，管理咨询行业第一专家品牌。零距离，无缝隙，一对一与您分享与沟通。中国EMBA俱乐部微信号【embaclub】：我不是心灵鸡汤，我是管理加油站；我不广交朋友，我仅凝聚管理者。MBA是一种学习理念，EMBACLUB是一个事业圈子。

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