康师傅百事提高终端表现动作分解
11页1、嵊州市溪滩食品有限公司提高终端表现动作分解(一)终端销售的意义和促销设计思路A:冲动性消费:即计划外消费。(做好零售店铺货率和生动化)B:扩张性消费:买的越多吃的越多。(做好家属区的士多店和超市铺货率、家属区陈列模范店,推大包装让消费者买多点)C:无限制性消费:任何时间任何地点任何人都能消费。(做好各渠道各品项的铺货,不同品项产品铺到适合的渠道,针对消费者在不同时间不同地点的消费需求做正确的铺货率。铺货率不是越大越好,而是越正确越好)(二)终端销售的常见错误观点和做法A零售店订单量太小不值得覆盖(错)B二批最没有忠诚度,没有两毛钱打不倒的二批,所以要直控零售店,削弱二批(错)C通路扁平化的意义就是把经销商做多做小,用经销商取代批发(对)D消费品必走终端制胜之路,全面出击,早一天控制终端,早一天成功(错)E从大局上看要先把批发做好,再抓零售店(对)F直控零店铺货率由厂家亲自来做(错)G零店掌控仅仅是为了推新口味、新品种、树立品牌形象、引导消费,为二批服务(对)H:零店直营要考虑赢利能力,实现有利润的销量(错)跨过二批做终端会死,因为很难在短期内改变终端的进货习惯。可乐、康师傅等大消费品企
2、业的销量主渠道仍然是批发。可乐3A原则是针对二批的,而不是终端。终端操作是竞争防御策略,而非销量主要来源。学可乐、康师傅等大企业3年5年前的做法可能更实用。可乐、康师傅的铺货率不是靠业务员完成的,而是批发商。批发堆箱陈列已成为可乐、康师傅的常规政策,而非促销,以弥补批发的利润空间。可乐、康师傅的通路扁平化不是跨过二批做零店,而是跨过经销商做二批。广开经销商,其实就是给二批套个经销商的名字,实际上二批还是二批,只是把大经销商砍掉。康师傅营业所架构:营业所经理二阶部经理:(找批发商(信箱),划分、监督批发商的片区);每个信箱附近设一个办公室,一个二阶部主管,每个二阶部主管带5个邮差(业务代表),邮差拿定单交给信箱,让信箱送货。零店部:A:推新品时做促销,38一箱送一条毛巾零店进货 B:零店进成熟产品时邮差故意提价让零店去信箱进货,帮信箱卖货 C:零店业代不是推老品种的,而是通过二阶部迅速提高新品铺货率 D:新品上市,二阶部先铺货,强行铺货,让消费者感觉满街都是、感觉流行 E:新品上市有促销,铺货率上去后促销取消,以高于批发的价格引导零店跟批发拿货。 F:零店部是推新品的,是提高铺货率的,是
3、帮批发市场打市场的批发组:A:管理批发市场,在批发市场附近租库房(前进库)。 B:批发业代专门伺候批发市场内的批发商卖场直营:大卖场康师傅是直接做的借壳部:存在销量较大的郊区市场,从城区直接送货运输成本太高在郊区找一大批发做经销商,给其比批发价还低的调拨价,让其替厂家覆盖其所在区域。借壳主管+3个业代帮他拿批发的定单。(三)回避终端销售“成本太高”的风险面对零店渠道的精耕和销售,我们应该掌握的正确观点:A:通路扁平化的意义是要把经销商做小B:做零店前先做好批发。批发没做好做零店只能有短期的启动效果,不会有长期的销量效果。C:零店直营绝对不是为了实际销量,而是为了推新品种、新口味,将来让零店更好地为批发服务。D:零店直营误区:跨过二批做零店,最后会因为做零店所以丢零店;错误地估计了零店的销售难度,应做好不会立刻提升的心理准备。E:做零店对消费品来说是不可能赚钱,是一个竞争防御策略。没有零店铺货率销量一定差,有零店铺货率销量不一定好。F:零店精耕要先做好重建配送体系的准备G:管理难度:做好人员管理激增的准备。防止漏单、漏访、大单化小单、小单化大单、假单。(四)终端人员管理要点线路设计消费品
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