咖啡连锁店的消费者行为以高雄为例
14页1、咖啡連鎖店的消費者行為-以金鑛咖啡連鎖店為例The coffee chain storesconsumer behaviorA case study for Crown coffee shop 林秀珠國立高雄應用科技大學觀光管理系院觀三甲3094236116中文摘要1998年星巴克(starbucks)正式登陸台灣咖啡的市場,也帶動咖啡連鎖店的興起。根據2002年203期突破雜誌的調查顯示,1999年全台灣咖啡連鎖店有224家,到2002年5月已攀升至609家3年之間2.7倍的成長。咖啡連鎖店隨著喝咖啡人口的增加,也不斷的擴張,各家連鎖店的特色及市場的定位亦不同。隨著周休二日,生活的型態也隨之轉變。咖啡店的消費人口,因平價咖啡的興起,帶動更大的消費市場。本研究透過人口統計變數與生活型態來探討消費者行為及咖啡店的特色。如何區隔咖啡店的特色,找出與其他連鎖店的差異化而創造出自有品牌的優勢,是業者急需努力的方向。關鍵詞:消費者行為(Consumer behavior)、咖啡店特質(Coffee shop attributes)E-mail:一、緒論1.1研究背景:根據經濟部及飲料公會銷售資料
2、的預估,2001年飲料市場營業額大約為新台幣430億,咖啡飲料預估成長1.8%4.3% (洪懿妍,1997)。隨著生活型態的改變,喝咖啡對一般人來說已經是經常性的選擇,三五好友相約喝咖啡聊天,已經是生活模式的一種。從咖啡連鎖店不斷的增加,不難看出這波喝咖啡的潮流還在延燒中。金鑛咖啡成立於2000年12月,以中價位高品質為市場定位,店內除了咖啡,還有各式各樣的麵包、蛋糕,最近還新增冰淇淋及冰砂等冰品。在高雄首創咖啡連鎖店24H的服務,目前在高雄及鳳山總共有9家分店,營業額大約二億。金鑛咖啡如何在競爭激烈的市場,鎖定其主要消費群,了解其主要客戶群的生活型態,突顯其咖啡店的特質,吸引消費者的再次消費,做為經營策略的依據。1.2研究動機:金鑛咖啡從94年的5家擴展到目前9家分店,不管景氣低迷影響,業績持續成長,一直擴充令人刮目相看,在完全競爭的市場,了解客戶的需求是什麼?客戶在擔心及煩惱什麼?(聯強杜書伍),唯有創造出新的特色及價值,才能吸引客戶。到金鑛咖啡消費者的需求是什麼?重視那一類型的生活型態?金鑛咖啡有那些特質吸引顧客?對消費者行為中有那些影響?1.3研究目的:1.3.1探討人口統計變
3、數與生活型態對消費者行為的影響1.3.2探討人口統計變數與生活型態對咖啡店特質關聯性1.3.3透過問卷的設計,找出有信度及效度的結果二、文獻回顧2.1生活型態的定義生活型態的基本概念主要起源於心理學和社會學,其在行銷學上的應用,是由Lazer於1963年所提出(蔡鎮隆,2003)。本文就生活型態的定義與衡量方式及應用範圍作說明。其定義:隨著生活型態的觀念被導入行銷領域後,就倍受行銷學者的重視,因為人口統計變項所提供的資訊較有限,無法瞭解消費者行為的全貌,再加上生活型態之考量,則具有較多元的心裡特質與多面向,使行銷人員更加瞭解消費者的行為(周上富,2003)。因此本研究採用生活型態變項來衡量咖啡連鎖店消費者行為。生活型態指的是一個人如何生活,也可以說,是個人在每個生命週期,透由與社會的互動形成個人與生俱來的特質(簡貞玉,1996)。Lazer(1963)指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所相互影響,形成個人對事情的不同觀點,進而影響消費者於購買時的消費行為。而Engel、Kollat 及Blackwell(1984)認為生活型態是有關於生活支配時間與金錢的關係。國內學者許士軍
4、(1988)強調生活型態係個人對時間、金錢與體力的支配方式。黃識銘(1999)則主張同質性團體,會因內外環境因素動態的不同而影響其消費者的需求、行為與決策。本研究就國內外學者對生活型態之諸多見解,綜合王俊宏(2002)的生活型態之定義。簡單而言,一個人的家庭背景、個性、價值觀、情緒、等,會影響到消費者對生活型態的不同看法,如:感覺、態度、活動等因素形成不一樣看法,而不同的看法對消費者在購買行為時之如何購買、何處購買、向誰購買等行為造成影響。2.2商店選擇過程Spiggle與Sewall根據學者對商店選擇之研究,提出零售商店作選擇的一般模式,由圖可知,零售商店選擇包括下列三項:2.2.1商店或購物地區的選擇:為消費活動的結果,即可在供選擇的商店中,藉由資訊的蒐集及評估後,所選定之商店。2.2.2商店或購物地區的惠顧:消費者經由一系列的消費活動所形成的消費型2.2.3商店或購物地區的偏好:消費者對商店的正面情感,但未必導致商店選擇及商店惠顧。而影響商店選擇的因素包括消費者心理特徵、消費者特徵及商店特徵,其中消費者特徵不但對於零售商店的選擇具有直接影響,亦透造消費者心理特徵對商店產生間接影響
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