物业营销AN5课件

1、案 例,1.从报业竞争透视房地产竞争 2.房地产业:制定竞争战略势在必行,案 例 1,从报业竞争透视房地产竞争 昆明报业今年上半年闹得沸沸扬扬的竞争，曾在五、六月份引起全国相关领域传媒及相关部门与人士的广泛关注。经过重新洗牌后的昆明报业，民族日报被挤出了报业市场，东陆时报更渐势微，报业新贵云南信息报、生活新报、都市时报等与老牌强报春城晚报形成了比较稳定的诸侯割据局面。 如今，将近半年过去，昆明的各大都市类报尽管未再将各自的发行量放在台面上比拼，但每天的报纸仍在流动报贩手里以一块钱三份乃至四份的价格吆喝着扎堆贩卖；但它们仍在汹涌的竞争潮流中明争暗斗。其中一个显著的特点就是转向了对各大房地产商大摇“橄榄枝”，揽取房地产广告的竞争。,各显神通搏房地产商亲睐 随着近年房地产市场的复苏，卖房、买房出现了供需两旺的景象。今年不单是各大房地产商的年月，也成了昆明各大都市类报谁也不甘捺下的美日子。 云南信息报：不仅在同业中率先开通了购房班车，为房地产商跑起了腿拉起了客户，在11月还承揽起了以“资本运做”为主题的“第一届中国房地产商财富论坛”的云南区招募工作。 都市时报：挟5月“昆明房地产夏季交易会”余

2、温，集结十余楼盘跑起了“运输”，搞起了长达数月的“昆明楼盘地州巡回展”活动，企图以此获得房地产广告量与面向地州的报纸发行量的双丰收。,春城晚报：这个老牌强报面对同业咄咄逼人的气势，来了个后发制人。在9月初启动了“云南地产著名品牌、云南名盘、云南地产风云人物”三大评选活动。在约两个月的活动中，几乎将有楼盘推出的昆明实力型房地产商一网打尽。 生活新报：在同业中一向以活动策划见长的生活新报更是不甘落后。在9月、10月、11月相继发起了以拉近房地产商某些关键人物关系为目的的“昆明房地产策划人俱乐部”；联合本土某知名广告公司以“优势楼盘新报（平面）汇展”，在“昆明房地产冬季交易会”前运做起了“另类房展会”；随春城晚报后尘，又运做起了妄图将房地产商一网打尽的“2001中国（云南）房地产成功经营模式推介”活动。,滇池晨报：这朵春城晚报的姊妹花也适时加入了战争的行列。以“东方园林杯全国优秀社区环境精品展示活动”，在11月7日前将21家房地产商的25个楼盘悉收囊中，配套活动“2001全国住宅环境系列论坛（云南地区）”也即将在11月12日开讲。 各大都市类报的“热脸”并没贴在“冷股”上。各大房地产商迫于房

3、地产项目占压资金的巨大和竞争的白热化等原因，在各大都市类报上的广告投入越来越大，致使房地产广告在各大都市类报的广告收入中一度占到40-50%乃至60%以上的份额。一时之间，似乎形成了消费者、地产商与报业间皆大欢喜的三赢局面。,为了迎接报业的房地产年和打好这场房地产广告竞争之战，各大都市类报除了进行上述一连串活动外，在平常房地产广告不断的情况下，更纷纷添张扩版推出了每周一期或两期的房地产专刊。 在这场对房地产广告的争夺战中，生活新报以210以上的房地产广告关注指数和近期每月愈百万元的房地产广告收入，成为了各大都市类报中暂时的最大赢家。 报业间房地产广告的竞争格局已渐明朗，那各大房地产商及其各房地产项目本身的竞争似乎也趋明朗了呢？,无法吝啬的房地产商,在报版房地产广告红红火火的装点之下，楼盘销售似乎也迎来了火旺的夏天。但是，绝大多数房地产商可谓如履薄冰。因为，在这“火旺”的背后，至少隐藏着四个不争的事实。 其一、存盘压力巨大。 据房地产主管部门透露，2000年昆明新增存盘114万平方米，其中住宅76.7万平方米；2001年截止10月底，房地产竣工面积200多万平方米，实际需求不足70%。也

4、就是说从今年年初到今年10月份又增加了60余万平方米的存盘。,上述闲置面积巨大的存盘，是虎视各大房地产商新盘开发与推出的沉重隐忧。 其二、蛰伏的中小房地产商。 云南省目前有410多家专业房地产商，190多家项目公司，其中约75%的专业房地产商与项目公司集中在昆明。 但，无论是在今年5月份的“昆明夏季房地产交易会”上，还是在今年沸腾起来的房地产广告报版上，粉墨登场的都是那约50家较具实力的房地产商。而更多的中小房地产商及其推出的“小盘”，相对来说就象蛰伏在旁伺机而动的狼。,这些狼暂时没有多少闲钱在大众前混过脸熟，暂时没有多大所谓知名的品牌来推动营销，但是在同质化基础上的价格利器确实较可能运用的“猎物爪牙”。 其三、外强的进入。 目前已经进入或正打算进入昆明房地产市场的省外列强有深圳万科、北京万通、成都豪狮、重庆西亚等。尽管除了重庆西亚外，其他列强都还没有多少实质性动作，但狮子王般外强们的品牌及资金实力、经营管理能力、项目开发营运经验等，却已在外表坚强的本土房地产商心中打起了“鼓”。,其四、难以喘口气的竞争。 房地产市场的竞争丝毫不亚于日常消费品行业的竞争。因为房地产消费不单是是绝大多数老

5、百姓奋斗一生的最大类消费，也是个市场细分极严的消费领域。在这样的消费市场里自然就意味着投资的巨大与在某细分市场的百舸争流及群起效尤。 在2001年的昆明房地产市场，基本呈现了大户型冷、中户型温、小户型热的局面。但尽管大户型冷，160平米以上的跃层、错层、别墅、庄园等仍是一抓一大把；尽管中户型温，但中户型确实存在最现实与广泛需求的细分市场，所以更是谁都不甘放过；尽管小户型热，但需求毕竟有限，而且已有10余个小户型楼盘聚此纷争。,除了上述四大事实外，房地产项目本身投资巨大及贷款本息压力巨大，市场需求相对集中和有限及品牌营销时代的来临等原因，也迫使着妄图良性发展的各大房地产商使尽浑身解数售完楼盘收回资金。这些都决定了各大房地产商无法吝啬。具体地表现就集中在卖点竞争、概念竞争、宣传竞争及其它竞争手段上。 房地产市场竞争与反思 有人曾将房地产营销分为地段阶段、概念包装阶段、产品素质阶段、泛地产复合阶段、立体营销阶段等五个阶段。实际上这种认识是不尽然的不全面的。因为只要关注房地产业的人士多加留意，就会发觉那所谓的五个营销阶段其实在各个时期都是交叉存在的 ,只是，每个时期的营销环境、营销侧重点及营销

6、表象 不尽一样而已。 昆明目前房地产市场的竞争就主要围绕卖点营 造和概念包装等方面展开着。 一、卖点营造 这里的卖点其实牵涉到由地段到中微观环境到 智能化等各涉及到房地产项目本身素质的东西。在昆 明，卖点营造主要集中在如下几方面：,1、翻新花样打出绿字牌。 买不买房看环境，掏不掏钱看户型。这句楼市经典 语将环境排在了第一位。事实也是如此，除了大多数楼盘都在40%以上的绿化率外，昆明打出环境绿字牌的楼市代表性大盘：率先在昆明推出1.1低容积率的“诗意栖居”的阳光花园、“见森林也见树木”的银海森林、“在山水之间”的银海山水间、展现8万平米绿色广场的国际花园、“窗外樱花格外多”的北辰樱花山谷、4万平米立体森林绿化的世纪生活、拥有3亩天然森林的博园世家等等，将草坪、花丛、乔木、灌木从平面到立体搬弄了个遍。,中，是否应该考虑人的视线远近与对阳光渗透的需求呢？是否应该结合老、中、青、少不同的休闲与其他行为习惯而丰富绿字牌的内涵呢 2、劲吹欧陆风。 欧陆风这种建筑风格迎合了人们追求时尚、潮流的心理特征，但这种“风”却在昆明几乎“塞乎天地”了。从拥有欧陆风格高尔夫果岭的北辰小区、浓郁欧陆格调的北庭小区

7、、凡尔赛宫式与巴洛克式具有的的翠明园、欧陆风情小镇的滇池康城到兼具歌特式与维多利亚式的德缘温泉雅居、欧陆洋房阳光华尔兹、赖特风格别墅博园世家、诠释欧洲古典建筑风格的白塔花园新铂金公寓等等，随便拈手一数就有数十家。,反思：云南向以多彩民族风情闻名国内外。傣族民居、白族民居等建筑风格是云南宝贵的民族文化财富。为何不以现代手法重新演绎越是民族的就越是世界的民族风情呢？在崇尚归还本原，在迷恋云南民族风情的外地人购房比例越来越大的今天，缺乏民族精神与文化渊源的欧陆风安有不息之理？其实，当大家都吹欧陆风的时候，欧陆风就已经开始不是卖点了。 3、花哨的智能化。 智能化即涉及社区物业管理也涉及居室内一些细微的设施。这让我们欣喜看到受“新经济”影响的房地产商关注细部的同时，也让我们对智能化产生了疑惑。因为在翻看各大都市类报房地产广告的时候，众多楼盘都在大谈特谈智能化的供水、供电、供气，智能化安全防卫,安全防卫,智能化管理车库，计算机局域网和宽带接入 配备等。这种局面的出现，几乎使智能化配置如屋子 有门有窗一样稀松平常。 反思：为什么不使智能化发生质上的升级呢？为 什么不在消费心理成熟关注细微的时代多提炼

8、、使用 以小见大的卖点呢？ 4、应接不暇的配套设施。 对配套设施的讲究是消费心理的进步也是各房 地产商的进步，充分体现了高于一切的人性化。所以 几乎每个房地产商都将会所、学校、游泳馆、网球 场、散步区、晨练区、日光浴场、慢跑径、亲子游乐 场、健身房、桑拿室等不管适用不适用、普遍不普遍 的配套设施列为自己楼盘的一大卖点之一。,场、健身房、桑拿室等不管适用不适用、普遍不普遍 配套设施列为自己楼盘的一大卖点之一。 反思：为什么不多点实用性与亲和性呢？如昆明 的气候不但需要草坪绿地更需要大树遮荫；老人休 闲、儿童游乐、青年社交的区别与联系等等。 二、蜂涌的户型之争。 在今年的昆明房地产市场，除城区商住楼性质的 楼盘纷纷分割原户型，一窝蜂SOHO外，更爆发TOWNHOUS（笔者注：TOWNHOUSE可以说既为概念也为户型）与小户型之战。,昆明TOWNHOUSE有阳光海岸、佳园上居、北辰樱花山谷、加州枫景等几个代表性楼盘。从今年8月份开始，这几个楼盘就英国TOWNHOUSE、北美TOWNHOUSE到昆明TOWNHOUSE、都市TOWNHOUSE发生了一系列之争，甚至到了相互揭短的地步，而且仅8-9

9、月就投入了百万计的报版广告。 今年热销的小户型也不甘示弱。自阳光A版引发了近6000人的抢购热潮后，自由港、86街、春天映象、奥霖公寓、金洲湾等小户型楼盘也纷纷登场，打了个不亦乐乎。,反思：不论是SOHO还是TOWNHOUSE、小户型之争，使我们清晰看到了各大房地产商在细分高、中、低目标消费市场之后的继续个性化、差异化细分。这是象征房地产商成熟的好事。但是，既然能关注到目标消费者的置业方向，为什么就不多关注乃至帮助实现他们的具体置业过程与计划呢？为什么不继续细分下去却非要“别无二致”的挤到一起呢？如细分目标消费者的文化素养、职业、行为背景等等，形成“同圈子”人群的积群居住。为什么不在橱、卫、厅、室的合理面积配备比上多下功夫呢？为什么不在超大使用面积上多动脑筋呢？,三、时髦的概念之战。 除了上述提到过SOHO与TOWNHOUSE之战外，叫得响的概念：新都市主义、新同居时代、运动健康生态社区、完美生活升级版、九段锦色、阳光海岸、新铂金公寓、特权地带、泛亚太5A标准生活林林总总数十个，着实使老百姓大张了眼界。其中的许多房地产商恐怕自己都感到糊涂，因为处身概念之战的他们从前到后也不知倒底喊出了多少个不同的宣言。 反思：正如品牌的背后是文化一样，概念的背后则是技术、功能等具体的支撑点。但，在概念包装不断的房地产商宣言的背后，又有多少具体而实在的支撑呢？千万不要使概念、概念变成一概乱念。,四、土洋较量的物管。 物业管理既成了房地产产品的一个重要组成部分，在许多房地产商还手中，物管成了一个使劲吆喝的重要卖点。因此银海物管、卓越物管、在云南首家通过1SO9002认证的百大物管等本土的物业管理公司与省外的蜀城怡安、重庆智尊及其国际化的世邦魏理仕、第一太平戴维斯等国内外物管在昆明交响起了绚丽的华章。智能式物管、管家式物管、保姆式物管、酒店式物管、公馆式物管等各式概念的物管即弄得购房者有些晕头转向，也“便宜”了购房者。 反思：土物管也好洋物管也罢，只要能兑现当初的吆喝就是好物管。可是,我们身边缺乏亲和性及兑现率的物管和物管纠纷还少见吗？ 这再次教育了购房者并使购房者更加觉醒了起来。各房地 产商的物管之争怎样才能使物管成为真正有竞争力的砝码 呢？ 五、便宜了关联产行业的宣传战。 尽管笔者在本文之首就对各大房地产商的宣传之战有 过叙述，但在这里仍要对某些部分进行强调。两年前，还 很盛行在街

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