物业营销6课件
34页1、第6章 物业产品的市场 细分及定位策略,能 力 要 求 6.1 物业市场细分 6.2 目标市场的选择 6.3 市场定位 本 章 小 结 思 考 题,第6章 物业产品的市场 细分及定位策略,能力要求 了解市场细分、目标市场和市场定位的概念与作用;熟悉目标市场选择的制约因素和市场细分的方法以及有效条件;掌握目标市场选择的策略和市场定位的策略。,6.1 物业市场细分,6.1.1 物业市场细分的含义、特点及作用 6.1.2 物业产品市场细分的有效条件 6.1.3 物业市场细分的标准 6.1.4 收益性物业的市场细分标准 6.1.5 物业市场细分的方法和程序,6.2 目标市场的选择,6.2.1 目标市场选择 6.2.2 目标市场营销策略 6.2.3 目标市场策略的选择,6.3 市场定位,6.3.1 市场定位的概念 6.3.2 物业产品市场定位的依据 6.3.3 市场定位的策略 6.3.4 物业产品市场定位技巧 6.3.5 市场定位的步骤,6.1.1 物业市场细分 的含义、特点及作用,1.物业市场细分的含义 物业市场细分是指依据客户的需求、购买行为和购买习惯,将物业市场整体划分为若干个具有相似需求
2、的消费者群体的市场分类过程。 2.物业市场细分的特点 (1)市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性; (2)在每个细分市场内消费者的需求差异较小,具有同一性或相似性。,3.物业市场细分的作用 (1)有利于发现新的市场机会,正确选择目标市场; (2)有利于更好地组织人力、物力、财力进行营销整合; (3)有利于中小型物业企业开发市场,在竞争中获得生 存与发展; (4)有利于合理组织同行业的分工协作。 (5)能有效地促进企业经济效益和社会效益、环境效益的综合提高。,6.1.2 物业产品市场细分的有效条件,1. 可行性 2可衡量性 3可进入性 4可盈利性 5稳定性,6.1.3 物业市场细分的标准,1.居住物业市场的细分标准 (1)家庭参数; (2)地理参数; (3)心理参数; (4)行为参数。,6.1.4 收益性物业的市场细分标准,1.购买物业的组织类型与最终用途 2.置业投资者追求的利益 3.最终用户规模参数,6.1.5 物业市场细分的方法和程序,1.物业市场细分的方法 (1)单因素细分法 如图6-1所示,图(a)表示一个有十个消费者的未作任何细分的市场。 按某一个细分参数细分为如图(b
3、)或图(c)所示。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 (a) (b) (c) 图6-1 单因素细分法,(2)双因素细分法 双因素市场细分法如图6-2所示。 家 高收入(10万以上) 庭 年 中收入(310万) 收 入 低收入(3万以下) 自住 保值增值 投资 攀比 炫耀 购 买 动 机 图6-2 双因素市场细分法,(3)多因素组合细分法 多因素组合细分法是使用影响细分的三个或以上主导因素组合起来进行细分。如图6-3所示的是用物业的最终用户、客户规模和追求利益来细分生产营业物业市场。,图63 三 因 素 市 场 细 分,物 业 最 终 用 途,制造业,商 业,金融业,酒 店,娱乐业,地段 价格 质量 环境 物业管理 建筑风格,追 求 利 润,模,大,中,客,小,户,规,(1)根据需要选定产品市场范围; (2)列举潜在顾客的所有需求; (3)确定细分参数,进行初步细分; (4)根据每一细分市场的需求特征,进一步进行市场细分; (5)进一步认识各分市场的特点; (6)测量各分市场的规模大小,选择目标市场。,2 物业市场细分的程序,6.2.1
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