物业营销AN9课件

1、案 例,1、 北京“望京新城”的价值定价法 2、 成功运用价格策略的典范 应用之一：顺着走，突破心理价格 障碍，创造销售势能 应用之二：倒着走，提升心理价格 积聚销售势能 3、 积聚价格势能，销售水到渠成,案 例 1,北京“望京新城”的价值定价法 在近几年全国房地产业不甚景气的大背景下，北京的房地产市场也是波澜不惊。在这样一片淡静之中，京城东北角处望京新城的热销、旺销就显得尤为突出。1997年8月30日，望京新城A5区甲1楼开盘销售。当天上午，现场售楼大厅人山人海，人们排着长长的队伍等着交定金。摩托罗拉公司的王先生和他的女友十点才赶到现场，好不容易挤进队伍，最后却发现他们准备购买的单元早已销售一空。王先生只好感叹：“这哪儿是拿钱买房，简直是在抢房！”当天，甲1楼售出120套，其中126 m2的大三居当天就被抢购一空。一个星期内，甲1楼整幢楼就基本全部售出。其时各界舆论也炒得沸沸扬扬+报界这样评论：“就象买房不要钱似的”。,再看望京新城总体的销售情况，从1996年6月望京首开盘至1997年11月，望京A5区开盘的11栋楼中，巳售出2000余套24万m2，销售率高达90以上，而且购买者多为

2、个人。如此高的散盘销售率在近两年北京市甚至是全国的房地产市场中也是少见的，总之在京城抢购住宅的情景我们已经许久不曾见到了。 究竟望京有什么特别的地方呢？ 望京新城位于北京市朝阳区北四环外，是目前规划中北京市最大的一个小区，占地860公顷，规划总建筑面积1000多万m2，其中住宅420万m2，可容纳2530万人居住，总户数7万户，是著名的方庄小区的4倍，其规模在全国也是首屈一指的。 望京新城在规划上也十分先进，配套齐全，集金融、贸易；商业居住、文化和娱乐为一体。同时，望京新城在住居的设计上十分现代化和适当超前，居室设计突出三大一小，还铺设,光缆、每家预留两个电话线路、预留空调位置、使用天然气、提供24h热水、有比较充足的车位等等。 望京新城不但规模大、规划设计先进，而且它还是被列入北京市城市总体规划的重点建设项目，同时又是北京市目前唯一一个被列入建设部小康住宅示范区的在建居住社区。另外，望京新城手续齐全、工程进度快，同时，其开发商北京市城市建设开发集团总公司的实力和信誉也是吸引购买者的一个重要原因。北京市城建开发总公司是北京市最大的国家资质一级房地产开发企业，1993年被建设部、国家统计

3、局等评选为中国房地产开发企业百强之首，1996年公司总资产达80多亿元。除了这些荣誉和数宇的证明以外。对于购房的老百姓来说，著名的方庄小区成了城建开发总公司实力的最好证明。因此购买者对于望京新城的未来充满信心。然而，除了以上这些，望京新城能吸引众多个消费者购买的最重要的一个原因便,是其价格优势。望京东临机场高速路，南抵北四环路，交通十分使捷，而且如上所述，其规划设计先进，建筑标准也是中档以上，还能享受24h热水、电电梯、保洁等服务。这样的位置和建筑档次，其平均售价却只有4500元m2左右。比较北三环及亚运村地区7000元m2以上的房价，望京的价位优势是显而易见的。 实际上，开发商在望京新城的价格策划和制定上正是应用了价值定价法的方法与策略。1996年6月望京A5区一期推出的楼盘起价是3792元m2，而当时与之相邻的花家地小区的价位却为40005000元m2 ，北三环及及亚运村地区的房价更是在7000元m2以上。到了1997年9月，望京A5区早期推出的甲一、甲二楼的均价也才4576元m2，正是因为望京新城不仅规划设计好、可信度好，而且其定价比较适合中等收入的居民家庭，所以才会有前面所述的

4、旺铺热销景象。在望,京首开盘至今近两年的时间里，望京的价位也在逐渐提高，但其始终保持了中低位或中等价位，以“物美价廉”吸引了越来越多的消费者。而这样的“薄利多销”，并没有使开发商利益受损；相反，城建总公司还会因此而有一个 长期、稳定的投资回报率，使公司得到更好的发展，实力、信誉和声望更加“如日中天”。 摘自 中国营销传播网,案 例 2,成功运用价格策略的典范 一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。,应用之一,顺着走，突破心理价格障碍，创造销售势能 在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。 从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；

5、其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格做比较外，,还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略： 首期推出在1997年8月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在40004500元之间，而消费群对此区域心理定价在36004000元左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平方米现楼，同时提出“六个一流”和“八个当年，一定实现”的目标，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。 第二期在1998年6月初推出，以最低价2500元，最高价4000元，均价3500元推入市场。此时，前期资金,的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配

6、套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次和心理价位，所以4000元的均价仍然形成了相当强的价格势能，进入市场后，销售业绩不凡。,由这个案例我们可以分析出，系统地有节奏地规划价格策略，特别是以“突破心理价位”障碍为主导的策略运用，即便是在大市看跌、竞争激烈的情形下，也能形成强大的销售势能，创造非凡的销售业绩。,应用之二,倒着走，提升心理价格积聚销售势能 这同样是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压

7、低楼盘实际销售价，而是通过科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距，积聚起销售势能。这两种价格策略都是在实际售价与心理价格之间的差距上做文章，与前面的做法有异曲同工之妙。 其实，一些高素质的楼盘在进入市场后，即便实际售价略高于比较价格或心理价格，市场仍是可以接受的，但其销售速度一定会受到相当大的影响。偏偏房,地产经营的绩效就在于资本运营的效率，加上房地产市场瞬息万变，因此，提升销售速度，以快打慢，做好资金回笼工作便成为地产项目成败的关键因素之一。在大市看跌、竞争激烈的状态下，巧妙运用价格策略也就顺理成章了。 摘自 中国营销传播网,案 例 3,积聚价格势能，销售水到渠成 1997、1998年间，“锦城现象”一直是广州房地产行业内外都十分关注的热门话题。几度发售，锦城花园都引来了滚滚“买家潮”，销售热浪一波强过一波，在整个大势趋于疲软的状态下，取得了令无数发展商眼红心热的销售业绩。而令人津津乐道的关键成功因素，应该是发展商对价格策略的巧妙运用，即：“提升心理价位，积聚销售势能”，迅速占领市场

8、制高点。 锦城花园推入市场的时侯，别墅豪宅一类的楼盘销售正处于一片萧条的困境，偏偏锦城花园又是作为新一代的豪宅推向市场的，其销售阻力可想而知。如果没有好的营销方式作指引，一着不慎就可能满盘皆输。,为此，发展商确定了以上述的价格策略作为营销指引后，在项目设计、规划配套和推广手法上下了很多功夫，力图由此抬高锦城花园在消费者心目中的心理价位，然后以远低于心理价格的实际售价推出，以形成巨大的销售势能，从而使销售水到渠成。 针对如何提高消费者心理价位的问题，发展商做了大量的工作：第一，楼盘的设计独特且具超前意识，内部典雅大气，外形华美富丽，兼具古典与现代美；第二，环境与配套上，小区绿化率超过20%，楼宇都环绕中心花园而建，绿意盎然，环境优雅。小区内商场、小学、生活娱乐设施一应俱全；第三，现代化的物业管理，使小区内不但提供完备的硬件保障设施，而且拥有一支现代化、高水准的物业管理队伍，为业主提供全方位、全天侯服务；第四，品牌形象包装上，力图使小区成为21世纪都市家居生活的典范，在买家心中形成良好的印象。,通过各种手段，在正式入市前，发展商已经不声不响地将小区素质提升到了一个非常高的档次，根据对买家心理价格的调查，大家都认为锦城花园价格完全有可能达到每平方米1万元以上。不料，就在大家没有一点思想准备的情形下，发展商冷不防抛出一个每平方米7500元均价的低价位，与心理价格之间的差距达到3000元以上。一时间，锦城花园售楼部被潮水般拥来的买家挤得水泄不通，一连几次发售，都在几天内将所有单位全部卖完，在当时波澜不惊的豪宅市场上掀起了几波巨浪。尽管后来锦城花园几次提价，但销售业绩一直独占鳌头。 在应用这种价格策略的时候，由于发展商是主动出击，通过一点一滴的前期投入来积聚价格势能，创造销售奇迹，所以在最终利润的攫取和市场主动性的,把握上，有更大的控制力度。但这对发展商的实力与耐心，也是一个严峻的考验，毕竟，为提升消费者心理价位所做的努力和资源投入，不是每个发展商都能承担的。 摘自 中国营销传播网,

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