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消费者行为学课件第六章消费者感觉与态度

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1、消费者感觉与态度,消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。外部感觉与内部感觉,感受性感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力。消费者感受性越强，对刺激的捕捉能力和感受能力就越强。,感受性的变化感受的适应性感受的对比性不同感受的相互作用,感觉与企业营销活动视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激,消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。,知觉的过程,刺激光声音气味味道质感,感觉接受器,注意,知觉,解释,反应,感觉,意义,感觉与知觉的关系感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分、属性的综合的、整体的反应。感觉是凭感觉器官对环境中刺激的察觉，层次低，是从生理历程到心理历程的开端；知觉对感觉获得信息做进一步处理，层次高，属心理历程感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机结合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。,知觉的基本特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的理解性,知觉的选择性是指知觉对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的选择性主要体现在知觉者对外

2、在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。,知觉的整体性也称知觉的组织性，它是超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。,知觉的恒常性是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉不受影响，保持对该事物的一贯认识的现象。,知觉的理解性是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识和经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予它一定的意义。,消费者态度态度一词源于拉丁语中的aptus，是“合适”或“适应”的意思。直到18世纪，它才开始被用来指身体姿势，代表人对其他事物身体上的倾向。消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,消费者态度的一般特征：态度的对象性态度的社会性态度的相对稳定性态度的差异性态度的价值性,消费者态度的功能适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能,消费者态度的构成认知成分情感成分行为倾向成分,认知成分认知是指对态度对象的认识、理解与评价。它是消费者态度的基石。认知表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等得印象、理解、观点和意见。,情感成分情感是在认知的基础上对态度对象的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感等各种情绪反应上。,行为倾向成分是指消费者对态度对象的反应倾向和意动效应。反应倾向和意动效应是指做出行为、行为前的思维倾向。它将形成消费者态度的准备状态。,一般而言，认知、情感、行动倾向的作用方向是相互联系、相互制约、相互协调的，形成一个相对稳定的统一体。然而在特殊情况下，这三种因素有可能发生背离，呈反向作用，出现不协调，以致使得消费者的态度呈现矛盾状态，“口是心非”、“言行不一”。,消费者态度的测量菲什拜因多属性态度模型理想点多属性态度模型,菲什拜因多属性模型,A0：对客体的态度 bi：对客体属性i的信念强度 ei：对属性i的评价价值 n：显著或重要属性的数量,理想点多属性态度模型,Ap：对产品的态度 Wi：属性i的重要性 Ii：属性i的理想性能 Xi：对产品在属性i上的实际性能的信念 n：重要属性的数量,

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