中美电视播出季的运营规律比较

1、=CROTON= 从“编播季”到“播出季”：国电视节目制播新趋势（2007.5.17） 来源：安徽电视台 文 / 邹晓利 永牧 近年来，电视节目“播出季”概念在我国已从学术探讨层面走向电视实践层面，从央视到各省级卫视纷纷意识到在重大节假日整合资源，推出以特殊编排为概念的“编播季”，对频道收视和品牌拉动作用。省级卫视领头羊湖南卫视2007年度在节目的总体编排将采用“4+3”的季播形式，周一至周四推出按月度特色活动为主的带状季播栏目，湖南、重庆卫视的领头“试水”，使“播出季”概念从理论探讨层面走向电视实践的前沿。“播出季”是舶来品，按季播出电视节目与观众的收视习惯和生活习惯密不可分，是对中国电视节目生产编播机制的一次全新挑战，很多课题需要从实践中及时总结并对发展趋势进行前瞻性研究，本文在对“播出季”进行系统梳理的基础上，抛出一些不成熟的想法，以期业界交流探讨。 一、中美电视“播出季”的运营规律比较 电视节目按季播出在国际上已经非常流行，电视播出机构按观众的收视习惯，以收视波动而划分出电视播映季节。 美国电视“播出季”的演变是从上世纪50年代末起开始，美国无线商业电视起步不久，电视网出于收视

2、和广告竞争的需要，发现受众按季收视的规律， 从上世纪至今，无线电视网一般将一年划分为上一年9月至次年5月的旺季（约40周）主要展播新节目，剩下的夏季12周（次年6月至8月）则是电视的淡季，重播旺季节目此时成为主流。这一规律就是我们所说的播出季，在电视业高度商业化的美国已成为观众收视、广告商投放广告的基本规律。 这种收视规律淡旺季之分，反映到节目的选排策略与运营中，形成了两段时间内截然不同节目运作方式。为了便于理解，笔者结合观众在不同时期的生活规律把美国全年电视播出时段划分为四个时期： 秋季首映期（美国每年9月份到12月份），秋天天气转凉，黑夜加长，人们室外活动的时间明显减少，看电视消遣的时间增加，同时，学生返校恢复有规律的生活，据尼尔森的调查，秋季的电视观众比夏天增加10以上。还有一个因素，重大事件会吸引观众的注意力，每年9月，美国电视艾美奖都会在洛杉矶举行，评选过去一年的最佳电视节目，这是美国电视界一年一度的盛会，艾美奖还有一个引人注目之处那就是它代表着美国无线电视界的“新年”，从这周始，电视的新“映季”开始了。这段时期主要是对一些新形态的节目和剧集进行测试，到两个月以后的11月份尼

3、尔森视听率调查结果公布，收视率低于2.0%的新节目会被淘汰，一般会有一半以上新节目被淘汰掉，淘汰率率非常高； 关键编排期（每年的12月底至1月底），是编排最关键的时期，这期间广告较多地介入到选题的筛选中，以决定是否继续投钱，有值得投的项目就留下，否则就会考虑投放到下段时期。 旺季播出期（每年的2月份到5月份），由于2月冬季严寒，假期有多，自然形成了又一个收视高峰期，此时在秋季首映期播出的新节目是否具有市场号召力也逐渐明朗，联播网发现了第二个“映季”的价值，大量的新节目开始播出，取代那些被淘汰的节目。同时由于5月份有视听率调查，这一时期电视网继续播放高收视节目，经常把最强劲的新节目保存到5月播出，或者将系列剧的大结局安排在这个月播出，同步宣传下一“季”新节目。旺季过去后的，就进入淡季的夏季重播期。 夏季重播期（每年6月份到8月份），6月份到8月份的夏季时期是美国人整体、集体休假时期，这种生活规律对产品销售非常有影响，所以夏季是被排除在视听率竞争之外，夏季是重播节目(通常是较弱的节目或者是已经付费购买但还没有使用过就很快被取消的节目)、从未安排播出过的节目或者是被取消节目进行重播的舞台。

4、此外，与广告销售紧密相联，美国的还有几段时期是收视竞争和广告投放的旺盛时期： 一是圣诞节前后的11月初到元旦后的两个月时间，是休假、购物和广告销售非常重要的时期；二是尼尔森每年2月份、5月份、7月份、11月份设置了美国全国视听率调查四个汇总期，美国的广告销售很依赖这四个季的调查报告；三是全年的三大体育赛事NBA、橄榄球和MLB是广告放的重要时期。 在节目类型上，美国电视长年常态播出的栏目基本上是新闻资讯类、新闻访谈类栏目以及生活服务类栏目。大部分节目为真人秀节目、情景剧、特别节目、电视短剧和系列节目几种，通常会持续播出数年，并安排在播出季规律性播出，如美国偶像、迷失、老友记、幸存者等。在一季中，一个节目每周只播出一集。真人秀节目一般安排在每年的三、四月份播出，而情景剧节目则从下半年开始到第二年年初，每季节目一般在12至15集，最长的可达20集，这种季播化节目的收视率都非常高，如2006年FOX美国偶像第五季的播出令CBS第48届格莱美颁奖典礼创下了30年来的收视最低记录。 与美国电视成熟的按“季”播出的模式相比，中国电视对播出季的探索还处于起步阶段，CSM总经理王兰柱先生把美国电视播出

5、季命名为“映季”，把我国电视目前这种编播季命名为“应季”，他指出，中国和美国的电视采编结构相同，所谓“应季”与“映季”区别在于被动应对，还是积极按规划引导。笔者结合王兰柱先生的观点对中美电视市场“季”播的差异进行对比，列表比较如下： 可见，我国各级电视台对“编播季”的尝试与美国式“播出季”还存在很大差别，对国内电视台来说，培养观众的收视预期还是一个全新的课题，需要战略性眼光和较长期的投入，也存在市场风险，但这是实现中国电视编播机制转型的重要的关键性步骤，早做早受益。 二、节目“季”播的优势分析 “播出季”实质上是电视媒体回归电视本身的一种体现，更符合传播规律。它不是以传播者为中心的，而是以受众为中心的。从本质上讲，它是满足观众的需要根据观众的生活、消费和收视习惯来主动进行的调整，因而是追求传播规律、需求规律和宣传规律三者合一的综合考虑。央视二套称“播出季”能为“让观众在方便的时间看喜欢的内容”，湖南卫视宣称“播出季”能为“为客户提供长线、中线、短线的不同传播资源”。笔者认为，其优点可归纳为： 首先，按“季”播出能够在迎合观众收视需求的基础上，使观众与电视节目之间形成一种约会意识，培育引

6、导观众的收视规律。与常年栏目相比，季播化节目可以避免由于常年播出的创意不足导致的受众收视的疲劳，节目的节奏化，易形成收视高潮。这类每年一次，一次一季，一周一集的播出结构有效的综合了长期栏目和单期节目的优势，使观众既有短期兴奋，又有长期期盼，用可预期性的编排锁定观众注意力，培养稳定的观众群体；比如经典剧目在美国大都是在秋天播出，经过整整一个夏天的期待，已吊足了观众的胃口，节目与观众之间形成了强烈的约会意识。收视高的节目，其品牌号召力可以把大量的观众固定在某个频道某个时段上，培养了观众的忠诚度。 第二，按“季”播出可以形成节目品牌效应，创造节目的可持续发展空间，延长品牌节目的寿命。而对新节目而言，季播化节目可以产生连续影响力，给观众造成持续的关注度，最终形成品牌效应。一方面尽可能延长品牌节目的寿命；另一方面，不断扩大和加深品牌节目的影响力，带动了广告收入。有专家指出，“播出季”就相当于是商业上的一种限量发售，可以在最短的时间内，以一种超常规的动作获得一种超常规的品牌效益。再比如电视剧，在首播取得良好的市场反应之后，可以继续发掘剧情，推出第二季、第三季，延续节目的品牌效应。 第三，节目季播化

7、可以给制作人员充分的创新空隙，根据市场反映和运作实际，不断调整丰富改进节目，有利于打造节目品牌，建立电视播出机构的品牌资产。季播化节目的周期性播出，可以留给制作人员充分的创新空隙，以便调整思路，总结得失，及时改进。如超级女声、梦想中国、我型我秀等真人秀活动，每季相比，无论是节目创意、节目环节的设置以及节目包装推广方式都从受众、广告主的市场反应等有所创新和完善，这就充分利用了季播化节目的播出优势。 第四，节目季播化可提高广告收入的稳定性和可预期性，获得长效增长效益。很多节目由于初播时无法预料市场前景，很难使广告客户跟进。而季播化节目一旦开好局就可以弥补这一缺憾，只要第一季打响，就有充分的时间进行广告营销，随着节目的影响力逐年扩大，广告年年递进已成为大多数季播节目广告营销的明显特征。如湖南卫视的超级女声2006年广告创收过亿元，比2005年翻了几番；湖南娱乐频道星姐选举第一季广告只有80万到第六季已达到900万，等等。 三、我国电视“季”播的尝试 我国电视业已经从“跑马圈地”进入到了“精耕细作”时代，电视频道间的收视大战硝烟四起，淘汰赛已经打响，品牌建设成为中国电视发展的必由之路，事实证明，依照传播规律和受众生活形态而按“季”编播节目的方式，能充分张扬品牌节目的品牌效应，迎合观众的收视习惯，培养了观众的收视预期，是塑造品牌的一个良好方法。 在我国电视的播出季的尝试从各卫视频道在每年几个大的节假日进行特殊编排、推出特别节目开始，近年来已从大的节假日逐步发展为横跨春夏两季甚至有向全年扩展的趋势。 CCTV2在“播出季”的运作上走在国内同行的前列。在2005年，CCTV2第一次进行了一个针对暑期的59天的特别编排，使得当期全国收视率达到了1.75%，比2004年增长了70%，很好地证明了这一编排方式的有效性。2006年春节、暑期，CCTV2依然取得很好的成绩，再一次实现收视率上的飞跃。 经过对暑假节目进行特殊编排取得的成功经验，CCTV2开始做整体的按“季”规划，在全年根据观众收视的季节性的波动和变化，推出寒假、暑假以及这两个假期之间的两段时期共四张“季节性”节目编排表以取代以往的一年一张编排表。 省级卫视中，都已意识到“播出季”对频道阶段性收视的拉动作用，有实力的如湖南卫视、安徽卫视、重庆卫视等开始大胆“试水”。 作为省级卫视的领头羊，湖南卫视很早就意识到在大的节假日捕捉

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