市场营销课件第十七章促销策略
43页1、2019/6/20,1,第十七章 促销策略,2019/6/20,2,本章要点,促销组合的构成及影响因素 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略,2019/6/20,3,评价“好酒不怕巷子深”的企业经营理念,2019/6/20,4,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,2019/6/20,5,一、促销的含义,促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义: 1. 促销的核心是沟通信息 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类,2019/6/20,6,二、促销的作用,传递信息,强化认知 突出特点,诱导需求 指导消费,扩大销售 形成偏爱,稳定销售,2019/6/20,7,三、促销组合及促销策略,促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用 促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉
2、引策略(Pull strategy),2019/6/20,8,推动与拉引策略,人员推销; 对中间商的销售促进,广告; 对消费者的销售促进,2019/6/20,9,促销组合(Promotion mix),2019/6/20,10,四、影响促销组合的因素,(一)促销目标 确定最佳促销组合,需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上,其成本效益会有所不同。也就是说,促销目标不同,应有不同的促销组合。 (二)市场性质 不同的市场,由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同,应该采用不同的促销组合。,2019/6/20,11,四、影响促销组合的因素,(三)产品性质 (四)产品生命周期 (五)促销预算 企业在制定促销组合策略时,还要考虑促销费用的限制。应根据促销预算安排促销组合。,2019/6/20,12,消费品与工业用品的促销组合,2019/6/20,13,产业市场销售促进工具,短期刺激引导工业消费群,促销目标,促销工具,产生销售骨干,刺激购买,奖励消费者,激发销售人员,惯例,销售展览,销售竞赛,2019/6/20,14,专业广告产品,商贸市场销售促进工具,竞赛,免费商品,售后服务,补贴,降
3、低价格,短期刺激引导零售商和批发商,销售促进目的,销售促进工具,Patronage Rewards,给推销员佣金,折扣,奖励,赞助,说服零售商、批发商支持某品牌,给品牌自身发展空间,通过广告树立某品牌,将某品牌介绍消费者,2019/6/20,15,小份额商品展示,消费者销售促进工具,奖金,优惠价格,现金反馈,商家优惠券,会员制,短期刺激引导商品或服务的购买力,促销目的,促销工具,Patronage Rewards,游戏,小竞赛,样品,专业广告,赞助报酬,促使消费者尝试新产品,使消费者远离开竞争者产品,使消费者“锁定”产品,维护与奖励忠实客户,建立消费者人际关系,2019/6/20,16,第二节 广告策略,2019/6/20,17,一、广告的概念与作用 (一)广告的概念 广告是企业以付费的方式,将有关的市场信息,通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。,2019/6/20,18,(二)广告的作用 1传送信息,沟通产需。 2创造需求,刺激消费。 3树立形象,利于竞争。 4指导购买,扩大销售。,2019/6/20,19,二、广告制作的基本原则,(一)真实性原则 (二)思想性原则 (三)科
4、学性原则 (四)艺术性原则,2019/6/20,20,经典广告语句欣赏: “科技以人为本”-诺基亚 “让我们做的更好”-飞利浦 “您的潜力,我们的动力”-微软中国 “给电脑一个奔腾的芯”-英特尔 “真诚到永远“-海尔 “车到山前必有路,有路必有丰田车”-丰田汽车 “永远的可口可乐,独一无二好味道”-可口可乐,2019/6/20,21,三、广告媒体的选择,(一)广告媒体的种类 1报纸。报纸是传递信息的重要工具,是 广告运用最多的媒体形式之一。 2杂志。杂志专业性较强,目标读者较集 中,是刊登各种专业产品广告的良好媒体。 3广播。广播是听觉媒体,在我国现阶段也 是一种广为利用的主要媒体。 4电视。电视是重要的现代化媒体。,2019/6/20,22,5网络。网络媒体一般发布文字和图文两类广告,具有特有的互动功能,很好的视觉和听觉效果以及三维动画效果。 6户外广告。主要包括路牌广告、灯箱广告、交通车身广告、车辆广告、机场、车站码头广告、招贴广告、传单广告等。 7.售点广告。指售货点及购物场所的广告。 8其他媒体。主要包括:邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告等。,2019/6/20,23,广
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