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市场营销教学课件作者严金才电子课件项目6目标市场与定位

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1、项目6 目标市场与定位,6.1 市场细分,本章内容,6.2 目标市场选择,6.3 市场定位,情境导入,王老吉重新定位王老吉2002年以前一直面临一个现实难题红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？现实难题表现一：现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱现实难题；表现二：红色王老吉无法走出广东、浙南；现实难题表现三：企业宣传概念模糊。为对王老吉进行有效的重新定位，策划师们对消费者的认知和购买消费行为进行调查，发现“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场 ”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美公司的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。” 王老吉最终重新定位 “预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。讨论:王老吉的重新定位来源于什么市场现状？,6.1 市场细分,6.1.1消

2、费者市场细分市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客市场，每个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。在对消费者市场进行细分时，常用的变量可以分为两大类。其中一些研究者通过有关消费者的描述性特征来对细分市场进行定义，包括地理特征、人口统计特征和心理特征。另外一些研究者则是通过观察消费者的行为来对细分市场进行定义的，如消费者对利益、使用时机以及品牌的反应。,消费者的特征,对细分市场进行定义的常用变量,地理,心理,人文,行为,消费者的行为,社会阶层生活方式个性,决策角色行为变量（时机、利益、使用者状况、态度等）,地域、地区,年龄、性别、职业、种族等,6.1.2 如何有效进行细分,6.2 目标市场选择,6.2.1 集中战略集中战略是三个战略中最重要的，说的是专门研究服务某一特定目标市场。为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。,集中战略主要有以下两种类型： 1.差异化集中，即满足某一特定市场的独特需求； 2.成本优势集中，即在某一特定市场建立成本领先优势。采用“集中化战略”的结果是，公司要

3、么可以通过满足特定群体的需求而实现差异化，要么可以在为特定群体提供服务时降低成本，或者可以二者兼得。集中化战略使用于以下行业企业：具有完全不同的用户群；各个细分市场没有完全开发；企业资源不允许其追求广泛的细分市场。,6.2.2 差异化战略,差异化战略是指，许多个市场营销组合共同发展，每个组合服务于不同的细分市场。它克服了集中战略的一个问题，把风险在整个市场内部进行分摊，如果一个市场失败了，组织仍有来自其他市场的收入。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。,6.2.3 无差异战略,无差异战略是只用一个市场营销组合，就能满足整个市场的需求，即只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用同一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。,无差异化战略的优点是：（1）可以通过大批量生产降低单位产品成本；（2）可以减少广告促销费用；（3）可以减少市场调研及制定多种市场组合方案等带来的成本开支。这种战略仅适合于需求结构单一，市场供不应求的产品。在我国传统体制下，大多数企业有意无意执行了无差异战略。如一个汽车厂几十年一直生产一种车型。近年来，大多数企业已放弃这种战略。适用无差异化战略的基本条件是：所有的预期消费者都具有相同特性，产品很新，没有市场竞争，而且有足够的资源可以满足大规模生产和大规模营销所需要的主动营销活动。,6.3 市场定位,6.3.1 市场定位的方法市场定位是市场细分和确定目标市场策略的合理延伸，是整个过程中的第三步骤。其目的是在选定的目标市场上建立一整套人们需求的产品品质和形象，并且将自身的产品与竞争者的产品区别开来。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,1.根据产品的质量、价格及档次定位,2.根据消费者利益定位,市场定位的方法,3.根据使用者的不同类型定位,4.根据竞争者定位,6.3.2 市场定位的步骤,总结：通常企业会依据企业自身资源、产品特点、竞争者的目标市场策略等因素，选择进入目标市场的无差异目标市场策略、差异目标市场策略或者集中目标市场策略，并对已确定的目标市场进行市场定位，确立企业在市场竞争中的位置。,【职业标准与岗位要求】,

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