声誉的影响
9页1、品牌:企业价值创造系统中的声誉资本徐浩然王晨 摘要:在企业的价值创造中,品牌不仅是一个名称、标识或图形,而是“无形资产”中的声誉资本,本文通过对企业的声誉资本在企业价值创造系统中的地位和关系要素、作用等问题的讨论,力求增加对品牌的这一无形资产的理性认知。关键词:声誉资本企业品牌价值一、 品牌的概念演化:从“标记”到“无形资产”通常的看法认为,品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。随着对品牌认识的不断加强,按照营销学权威P道尔的说法,品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义一个比一个明确地说明了品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等),品牌
2、识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。也可以说,“品牌”是企业或品牌拥有者一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者的心理,可这品牌又属企业所有。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。注意的是,费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”,而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由“徽章”或标记创造的“无形资产”组成。换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分非常重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组“无形资产”来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。无形资产主要分为四大类:市场资产、知识产权资产、人力资产和基础结构资产(Brooking,1998)。我们看到卓越公司的优势并不
3、是体现在现代化的厂房和先进的机器设备中,而是蕴藏在下列诸多的无形资产中。(1)市场资产:产生与公司与其市场和客户的有益关系,包括各种品牌、忠诚客户、销售渠道、专利专营协议等。(2)人力资产:体现在企业雇员身上的才能,包括群体技能、创造力、解决问题的能力、领导能力、企业管理技能等。(3)知识产权资产:受法律保护的一种财产形式,包括技能、商业秘密、版权、专利、商标和各种设计专有权等。(4)基础结构资产:指企业得以运行的那些技术、工作方式和程序,包括管理哲学、企业文化、管理过程、信息技术系统、网络系统和金融关系等。无形资产的计量与评估是紧密联系的,无形资产的计量应以无形资产的评估为基础,无形资产计量合理性、准确性很大程度上取决于无形资产评估原则、方法等。无形资产的重要实质是其知识内涵和价值驱动。对无形资产的定义应该抽象掉其具体的表现形态,从价值运动的角度考察构成无形资产的知识特征。无形资产是指一项投入生产和流通的资源,是被一个或者多个经济主体拥有的可以产生未来收益的知识资产。它以存量知识形态存在于人、组织、社会的网络中,具体体现在人力资本、组织资本、生产资本和声誉资本四个方面。作为一个现代企
4、业,传统的有形资产负债表已变得不再重要,重要的是企业无形资产的增长。企业最核心的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识型组织的利润主要来源于三种无形资产:富有专业素质的员工(人员能力或者叫做人力资本),在市场上的声誉(关系资本),还有内部流程和工具(组织资本)。必须使这三类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。在企业价值创造的过程中,品牌不仅仅是一个名称、标识或图形,而是作为“无形资产”中的声誉资本。二、企业的价值创造,从“有形资产”到“无形资产”企业是一个完全的价值创造系统,这个系统中无形资产和有形资产的结合形成的核心能力是竞争优势的来源,无形资产和知识等关键资源包含了个体人力资产、组织资产和组织间的关系资产三种不同的形态。除了组织资本外,其他类型的无形资产都不能为企业完全控制。无形资产不但存在于企业中,而且还存在个体、企业、企业间和社会网络中,由利益相关者所控制,或者被企业和利益相关者所拥有。因此企业是由利益相关者的投资形成的价值网络,仅仅是局限于企业法律边界的研究不能全面把握无形资产之间相互作用和价值创造机理。无形资产是企业的一笔宝贵财富,它对企业的生存发展至关重要,对
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