中国医科大学2019年7月考试《药品市场营销学》考查课试题标准答案哦

1、中国医科大学2019年7月考试药品市场营销学考查课试题 一、 单选题 (共 20 道试题,共 20 分)1.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道正确答案:A2.关系营销中的顾客期望是A.动态的B.静态的C.相对动态的D.相对静态的正确答案:A3.药品国际市场营销的特点不包括A.营销周期更长B.营销组合更复杂C.市场竞争更激烈D.营销风险更大正确答案:A4.药品零售商的“专业采购代理人”是A.批发商B.生产商C.代理商D.营销中介正确答案:A5.药品中间商的功能是A.整买零卖B.整买整卖C.委托加工D.委托代销正确答案:A6.在普通食盐市场上,消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,这类产品的市场被称为A.同质市场B.异质市场C.消费者市场D.目标市场正确答案:A7.对二手信息进行审查和评估的标准不包括以下哪项A.有效性B.及时性C.公正性D.可靠性正确答案:B8.感康生产企业是板蓝根生产企业的哪种类型的竞争者A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者正确答案:B9.跨国经营企业所面对的最严重

2、的政治风险是A.本国化B.没收、征用和国有化C.外汇管制D.税收管制正确答案:B10.某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染的患者的需求,该目标市场模式为A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择专业化正确答案:B11.某种药品在市场上销售迅速增长,利润显著上升,该药品这时正处在其市场生命周期的阶段是A.导入阶段B.成长阶段C.成熟阶段D.衰退阶段正确答案:B12.一般来讲,与市场营销学关系最为密切的是A.社会学B.经济学C.心理学D.管理学正确答案:B13.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场,企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道正确答案:C14.关系营销关注的结果是A.信任B.承诺C.双赢D.顾客福利正确答案:C15.市场营销学认为,医药企业市场营销环境包括哪些A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.直接环境和间接环境D.政治环境和法律环境正确答案:C16.在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是哪种观念A.产品B.生产C.推销D.营销正确答案:C17.按患者购买药品的渠道进行细分是属于哪种因素的细分A.地理因素B.心理因素C.消费者人口与社

3、会经济因素D.行为因素正确答案:D18.下列哪一项不属于根据消费者的购买态度进行划分的购买类型A.习惯型B.理智型C.经济型D.从众型正确答案:D19.非处方药的遴选原则包括A.应用安全B.疗效确切C.质量稳定D.使用方便E.以上都是正确答案:E20.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围A.感冒咳嗽B.发烧头痛C.胃肠病D.鼻炎E.高血压正确答案:E二、 主观填空题 (共 4 道试题,共 14 分)1.从物流系统的观点来看,有3个因素对运输来讲是十分重要的,即#、#和#。成本 速度 一致性2.在非人员促销中,又有#、#、#等多种形式。广告 公共关系 营业推广3.“4C”是指#、#、#、#。即消费者 成本 便利 沟通4.市场学上的新产品可分为以下4类:#、#、#、#。全新产品改进产品换代产品新牌子产品 三、 名词解释 (共 5 道试题,共 10 分)1.宽渠道策略销售渠道宽度是指销售渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。一般来说，产品从生产者转移到消费者手中经过两个以上的同类中间商，销售渠道的宽度越大，也称为宽渠道；2.绿色营销绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可

4、带来利润及永续经营的管理过程。3.药品目标市场答：是指药品企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。4.药品市场调研答：药品市场调研的定义是，为发现和解决药品市场现有问题或寻求新的市场机遇所进行的系统的客观的搜集、整理和分析药品市场信息的复杂过程。5.药品物流依托一定的物流设备、技术和物流管理信息系统，有效整合营销渠道上下游资源，通过优化药品供销配运环节中的验收、存储、分拣、配送等作业过程，提高订单处理能力，降低货物分拣差错，缩短库存及配送时间，减少物流成本，提高服务水平和资金使用效益，实现的自动化、信息化和效益化。四、 简答题 (共 7 道试题,共 56 分)1.简述市场利基者的主要竞争策略。市场利基者的主要战略是专业化市场营销。企业为取得利基市场可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案： (1)最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务，如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户(如诊疗所、银行等)进行市场营销。 (2)垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。 (3)

5、顾客规模专业化。专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务，如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户服务。 (4)特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为西尔斯公司或通用汽车公司供货。 (5)地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 (6)产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司。 (7)客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。 (8)质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。如专门生产高质高价产品或低质低价产品。 (9)服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。 (10)分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品，或专门为航空公司的旅客提供食品。 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时可能陷入困境。作为市场利基者要完成三个任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。例如，著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的

6、特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的利基市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹鞋、耐克哈罗克鞋。最后，如果有新的竞争者闯声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。 选择利基市场时，多重利基市场比单一利基市场更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的利基市场，以确保企业的生存和发展。总之，只要企业善于经营，小企业也有许多机会可以在获利的条件下很好地为顾客服务。2.简述药品市场细分的意义。(1)有利于医药企业发掘新的市场机会通过医药市场细分，企业可以对每一个医药细分市场的满足程度、购买潜力、竞争情况等进行分析对比，可以了解到不同顾客群体的需求情况，发现尚未或没有被充分满足的消费需求，并根据竞争者的市场占有情况来分析市场未被充分满足的程度，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时根据本企业的条件编制新产品开拓计划，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，夺取优势地位。这一作用在中小型医药生产和经营企业中尤为突出。 (2)有利于医药企业规划市场营销方案 帮

7、助医药企业制定市场营销组合策略：子市场是由具有相同或相似的需求、购买行为、购买习惯的顾客群组成的。通过市场细分，企业可以了解到目标市场需要什么样的产品；可以更好地了解子市场中的消费者能够并愿意付出的价格；并获取该类医药产品的铺货渠道，如有的消费者习惯在药店买药，而有的消费者习惯在医院开药；企业也可以从中了解不同的促销手段对他们的影响，并以此作为企业制定各种营销策略的依据。 帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位：企业在医药市场细分的基础上了解消费者的需求及他们所追求的利益，可以有针对性地开发产品，并用消费者理解的语言表述出来，形成准确的产品概念；同时，将这种概念通过各种营销手段传递给消费者，使消费者正确地理解企业的产品能为消费者带来的区别于竞争对手的利益，即对产品进行定位。 有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费：现代市场营销学的核心就是满足目标群体的需求。通过医药市场细分，医药企业才能更准确地了解不同细分市场中消费者的用药需求，并有针对性地去满足。并且，在较小的细分市场即子市场上有针对性地开展营销活动，增强市场调研的针对性。市场信息反馈快，医药企业易于掌握市场需求

8、的变化，并迅速准确地调整营销策略，取得市场主动权。当市场中越来越多的医药企业奉行市场细分策略时，产品就会日益多样化，消费者的需求就会得到更好的满足。 任何一个医药企业的人力、物力、资金都是有限的。在市场细分基础上的营销，可以使医药企业扬长避短，有的放矢，将有限的资源用在最适当的地方，发挥最大的效用。 (3)有利于医药企业对未来业绩的预测细分后的子市场范围更为明确，需求的特点也更易为医药企业所掌握，因此企业可以更准确地预测市场的规模及其变化，有利于企业预测未来的经营业绩。3.简要分析渠道冲突的原因。产生渠道冲突的成因主要有： (1)目标差异。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。 (2)归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清而引致的冲突。 (3)认知差异。即各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。 (4)过度依赖。如独家经销商、汽车经销商的利益高度依赖制造商，受产品设计和制造商价格政策影响甚大，他们之间发生潜在冲突的机会很高。4.开发新药的程序包含哪几个阶段? (一)制定研究计划和制备新化合物阶段(二)药物临床前研究阶段 (三)药物临床研究阶段 (四)药品的申报与审批阶段 (五）新药监测阶段5.人员促销的特点有哪些?（1）人员推销最具灵活性。（2）人员推销具有针对性。（3）信息传递的双向性。（4）人员推销注重人际关系。6.如何对药品广告进行分类?答：中华人民共和国广告法第四十六条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。中华人民共和国药品管理法第五十九条 药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。第六十条 药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督

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