市场营销学第五版吴健安16章节国际市场营销

1、第十六章 国际市场营销,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月,学习重点,本章内容,第一节 国际市场营销概述,第二节 国际市场营销环境,第三节 国际目标市场选择与进入,本章知识结构图,第四节 国际市场营销战略与战略联盟,第五节 国际市场营销策略,第一节 国际市场营销概述,一、国际市场营销的含义,国际市场营销：企业跨越国界并以国际市场为目标市场的营销行为和过程。,主体,对象,客体,目的,二、国际市场营销与国内市场营销,国际 营销,更为复杂,更多风险,更趋激烈,三、国际市场营销与国际贸易,都是跨国交易活动，从总体看都属国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。,企业,跨国商品交易策略,单一流向,最终消费者,跨国界交易总体,国际间商品流通交易,两个流向,不涉及最终消费者,角度,范围,流向,对象,国际营销,国际贸易,四、国际市场营销的发展阶段,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,五、国际市场营销的动因,企业扩张,规避风险,利用资源,政府政策,国际市场营销动因

2、,第二节 国际市场营销环境,一、国际经济技术环境,二、国际社会文化环境,国 际 社 会 文 化 环 境,社会结构,语言文字,宗教信仰,价值观念,教育水平,民风民俗,三、国际政治法律环境,第三节 国际目标市场选择与进入,一、国际目标市场选择,国际目标市场估测,现有市场潜力,未来市场潜力,市场占有率,成本和利润,收益率与风险,二、进入国际市场的方式,第四节 国际市场营销战略与联盟,一、国际市场营销战略,（一）大市场 （二）标准化与本土化 （三）多元化与归核化,（一）大市场营销战略,大市场营销：为进入障碍极高的封闭型市场，战略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地各有关方面合作和支持的营销思想。,探测 权利 结构,设计 总体 战略,制定 实施 方案,（二）标准化与本土化营销战略,标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。 本土化营销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。,标准化 营销战略,同质市场,本土化 营销战略,异质市场,（三）多元化与归核化营销战略,多元化营销战略：原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展

3、格局。 归核化营销战略：剥离非相关业务，回归核心业务，培育企业核心竞争力。,相关多元化,非相关多元化,收缩归核,扩张归核,多元化,归核化,二、国际战略联盟,国际战略联盟：不同国家两个或以上企业，为实现某战略目标而建立合作性共同体。,概念 要点,优势 整合,战略 导向,组织 灵活,国际战略联盟方式及要素,选择合作伙伴,决定组织构架,协调战略目标,创新企业文化,成功取决因素,第五节 国际市场营销策略,一、国际市场产品策略,对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。,产品 延伸,对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。,产品 适应,全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,产品 创新,二、国际市场渠道策略,窄渠道 较少中间商,宽渠道 较多中间商,短渠道 较短环节,长渠道 较多环节,营销系统审计,三、国际市场定价策略,国际市场定价,统一定价,多元定价,控制定价,转移定价,四、国际市场促销策略,人员推销,广告,公共关系,营业推广,本章知识结构图,经济技术,社会文化,政治法律,目标选择,进入方式,大市场战略,标准化与本土化,多元化与归核化,产品,渠道,价格,促销,环境分析,目标市场,营销战略,营销策略,

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