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市场营销学第五版吴健安06章节分析组织市场

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1、第六章分析组织市场,课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月,学习重点,本章内容,第一节组织市场的类型和特点,第二节组织市场购买行为,第三节非营利组织市场和购买行为分析,本章知识结构图,第四节客户关系管理,第一节组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型,组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,二、组织市场的特点,购买者少,购买数量大,供需双方关系密切,购买者位置集中,派生需求,需求弹性小,需求波动大,专业人员采购,影响购买的人多,销售访问多,直接采购,互惠购买,常采用租赁方式,第二节组织市场购买行为,一、组织市场购买类型与方式,直接重购：采购部门按过去订货目录和基本要求继续向原先供应商购买产品。修正重购：采购用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买。新购：组织用户初次购买某种产品或服务。,购买类型,直接重购,修正重构,新购,系统销售,二、组织用户的购买决策过程,总

2、需要说明,明确产品价格,物色供应商,问题识别,选择供应商,签订合约,绩效评价,征求供应建议书,三、组织市场购买决策的参与者,采购中心角色,发起者,使用者,影响者,决策者,采购者,信息控制者,四、组织市场购买决策的影响因素,环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度,经济目标政策程序组织结构制度,人际利益职权地位神态说服力,个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化,企业购买者,五、管理组织间客户的关系,交易导向：组织客户在交易活动中持有的支配性、指导性的思想。忠诚度判断是供应商如何看待组织客户，而交易导向是组织客户如何看待供应商。,购买导向,利益导向,供应链管理导向,基本原则：相对较低成本获最高利益,第三节非营利组织市场购买行为,一、非营利组织的购买特点和方式,履行国家职能的非营利组织,促进群体交流的非营利组织,提供社会服务的非营利组织,警察,宗教组织,医院,非营利组织购买特点,限定总额,价格低廉,保证质量,非营利组织购买特点,受到控制,程序复杂,非营利组织的购买方式,公开招标选

3、购,议价合约选购,日常性采购,二、政府市场及购买行为,第四节客户关系管理,一、客户关系管理内涵与目标,客户关系管理：企业在既定资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。,目标：在产品、管理、营销同质化背景下实现客户关系差异，通过满足客户需求及客户获利留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业核心竞争力。,二、客户发展计划与客户发现途径,客户发展计划：企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。,明确性,可操作性,阶段性,可达到性,客户发现途径,查阅法,市场咨询法,会议法,广告开拓法,链式引荐法,社会关系拓展,中心开花法,市场细分法,历史顾客名单核对,地毯式拜访法,社交群体接触,个人观察法,随机法,吸引竞争者顾客,委托助手法,三、客户分类与客户分类管理,客户分类：按客户对供应商重要性分为不同等级。其目的是识别客户重要性并给予不同待遇。,本章结构提示,市场,组织市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购；修正重购；直接重购,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智等,客户管理,

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