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市场营销学第三版.吴健安Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

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    • 1、市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作:王旭,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例,说明

      2、其需求是企业创造出来的,实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,(一)市场营销管理哲学的实质 (二)营销观念分类 (三)生产观念 (四)产品观念 (五)推销观念 (六)市场营销观念 (七)社会营销观念 (八)课堂研讨 (九)营销备忘 相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会(整体利益),企业(利润),(欲望满足)顾客,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,Production Concept,时间:19世纪末20世纪初 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序:企业市场 典型口号:“

      3、我们生产什么,就卖什么”,Product Concept,时间:19世纪末20世纪初 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症 营销顺序:企业市场 典型口号:质量比需求更重要,Selling Concept,时间:20世纪3040年代 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序:企业市场 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么,Marketing Concept,时间:20世纪50年代 背景与条件:买方市场 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序:市场企业产品市场 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念: 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销

      4、 求创造利润,Societal Marketing Concept,时间:20世纪70年代 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销?,2、从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展?,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,一、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) :指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Pe

      5、rformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异,不满意 顾客感受的绩效=期望的差异,基本满意 顾客感受的绩效期望的差异,高度满意,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益?,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告,对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源:菲利普科特勒营销管理(新千年版) 第66页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法?,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些

      6、品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争者最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源:菲利普科特勒著营销管理(新千年版) 第71页北京:中国人民大学出版社,2001.7。,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触,确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链

      7、或价值让渡系统。 创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,几年前,中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风,这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者,购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调,结果空调却连续修了五次才勉强运行,尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务,但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然,这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时,中国空调业的巨擘春兰,不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜,强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终,而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之,服务应该从市场调研、产品设计开始,为用户提供

      8、真正符合他们需求的产品;并由细节做起,追求产品的零缺陷和生产成本的,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,最低化,为用户提供价廉物美、物超所值的产品;还要完善售后服务体系,为用户提供及时、周到、优质的售后服务,直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为: 从设计开始 由细节做起 到满意为止,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,第三节 市场导向战略 的组织创新,一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则,市场导向战略规划是一种管理过程 任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系 目标形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1、倾听 2、学习 3、领先,营销备忘 实现顾客满意的准则,1、整个企业以顾客为关注中心; 2、倾听顾客意见; 3、界定和培育有特色的竞争力; 4、把市场营销视为市场的智慧所在; 5、仔细瞄准物色消费者; 6、管理为的是效益而不是销售额; 7、以消费者的价值为行动指南; 8、让消费者来界定质量;,9、估计和把握消费者的期待; 10、建立顾客关系,培育忠诚; 11、任何业务都具有服务性; 12、承诺不断地完善和创新; 13、按企业的战略和结构来培育企业文化; 14、与合作伙伴和同盟者共同成长; 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源:乔尔埃文斯,巴里伯曼市场营销教程(上) 第11页 北京:华夏出版社,2001.1。,营销备忘 实现顾客满意的准则,本章结构提示,8种需求,市场营销管理,顾客满意,

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