市场营销学第三版.吴健安Ch02市场营销管理哲学及其贯彻
48页1、市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作:王旭,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例,说明
2、其需求是企业创造出来的,实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,(一)市场营销管理哲学的实质 (二)营销观念分类 (三)生产观念 (四)产品观念 (五)推销观念 (六)市场营销观念 (七)社会营销观念 (八)课堂研讨 (九)营销备忘 相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会(整体利益),企业(利润),(欲望满足)顾客,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,Production Concept,时间:19世纪末20世纪初 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序:企业市场 典型口号:“
3、我们生产什么,就卖什么”,Product Concept,时间:19世纪末20世纪初 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症 营销顺序:企业市场 典型口号:质量比需求更重要,Selling Concept,时间:20世纪3040年代 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序:企业市场 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么,Marketing Concept,时间:20世纪50年代 背景与条件:买方市场 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序:市场企业产品市场 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念: 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销
4、 求创造利润,Societal Marketing Concept,时间:20世纪70年代 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销?,2、从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展?,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,一、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) :指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Pe
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