市场营销教学课件作者张建华项目九促销策略分析

1、项目九 促销策略分析,学习目标 主要内容 项目小结,素质目标：认识促销在营销组合中的地位，把握不同促销策略的优势，初步具备进行促销决策的基本素质。 知识目标 理解促销的本质，基本掌握促销策略组合的内容。 了解人员推销的基本特点和策略；了解广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；掌握营业推广的形式。 能力目标 能够对具体商场或品牌的促销活动进行评价分析，并能自主设计促销方案。,主 要 内 容,任务一、促销组合 任务二、促销的类型,一、促销组合,促销：是企业通过人员和非人员的方式，把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的活动。 买卖双方间及时有效地沟通信息，是 通过企业的促销活动来实现的，见图91。,图91 营销信息沟通,促销的作用,1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾 2、有助于刺激、创造需求，开拓市场 3、有助于突出企业和产品的特色 4、有助于稳定和扩大销售,三、促销组合,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图92。,图92 促销方式组合,（

2、一）促销组合的含义,（二）促销组合的确定,1.各种促销方式的特点，如表91所示。,2制定促销组合应考虑五个因素（见教材）,对消费者各种促销目标的计划,对消费者的促销目标,（三）促销的实施步骤,促销的步骤如下，见图93。,图93 促销的步骤,促销时间及时机的确定,促销时间应有一定的持续性，例如赠品促销812周，优惠券68周，抽奖24个月 不同的促销方式选择的促销时机不同,促销工具的选择,根据不同的促销目标进行选择 根据不同的促销对象进行选择 根据不同的促销效果进行选择,二、人员推销,优 点 灵活性 针对性 完整性 情感性,2,1,3,4,缺 点 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。,2,1,（一）人员推销的特点,（二）推销队伍设计,1、推销人员的职责 2、推销队伍的结构模式 3、推销队伍的规模,对于销售队伍的管理，主要有以下四 个方面：,推销人员的职责,1、寻找顾客 2、传递信息 3、推销产品 4、收集信息 5、服务 6、建立和维护积极有益的关系,推销队伍的结构模式,1、地区式结构 2、产品式结构 3、市场式结构 4、复合式结构,推销队伍的规模,企业通常采用工作量法来确定销售队伍

3、的规模。这个方法主要包括五个步骤： 1 将顾客按年销售量分成大小类别； 2 确定每类顾客所需的访问次数； 3 各类顾客所需的访问次数即是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数； 4 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数； 5 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。,（三）人员推销的过程,1、寻找并识别目标顾客 2、前期调查 3、试探式接触 4、介绍和示范 5、应付异议 6、达成交易 7、后续工作,（四）人员推销的基本形式与策略,人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销,人员推销的基本策略,在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图94。,图94人员推销的基本策略,（五）推销人员的素质与培训,推销人员的素质 一个合格的推销人员应具备以下素质： 1、思想政治素质 2、知识修养 3、实际工作能力 4、个性素质,推销人员的培训,由于推销人员素质高低直接关系到企业促 销活动的成功与失败，所以，推销人员的培训十分重要，推销人员培训的内容主要有： 1、企业知识 2、产品知识 3、市场知识 4、推销技巧,三、广告,广义的广告是指凡是能唤起

4、人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。 狭义的广告专指商业广告。 （一）广告的作用 1 显露功能 2 认知功能 3 激发功能 4 引导功能 5 艺术与教育功能,（二）广告决策,广告目标的确定 根据广告目标特点的不同，广告目标 可以分为以下三类，如表92所示。,（三）编制广告预算,编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。此外，还要考虑几个因素： 1 产品生命周期 2 市场份额 3 竞争的激烈程度 4 广告的频度,（四）决策广告信息,决定广告信息即设计广告内容。一般要经过三个步骤。 1 信息创作 2 信息的评估选择 3 信息的表达,（五）广告媒体及其选择,常用的广告媒体,1、广告媒介的种类及特征,报纸、杂志、电视、广播 、DM广告、 POP广告 、户外广告 、交通广告，互联网广告。,报纸,杂志,户外广告,2） 广告媒体的特征,2、选择广告媒体应考虑的因素,为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：,2,1,3,产品的性质； 目标顾客的媒体习性； 媒体的流通性 媒体的影响力 媒体的成本,4,5,（六）广告效果评价,

5、广告效果的评价包括两方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图95。,图95 广告效果评价,一、营业推广,营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图96。,图96营业推广的特点,（一）营业推广的特点,（二）营业推广的作用,1 、加速新产品市场导入的进程 2 、强化消费者重复购买的行为 3 、刺激消费者迅速购买 4 、抵御竞争者的促销活动,（三）营业推广的方法,企业选择适合本企业的营业推广方式，主要有以下几个方面：,1 免费赠送 2 折扣优惠 3 促销竞赛 4 组合推广,（四）企业进行营业推广时应考虑的因素,1目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标 2费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。 3对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别 4媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广 5期限：时间选择必须符合整体营销策略 6效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价,五、公共关系,公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。包含以下具体内容：,公共关系

6、由三大要素构成 公共关系是一种管理职能 原则和出发点是实事求是、真诚相待，与公从利益相一致 直接目标是塑造本组织的良好形象,2,1,3,4,（一）公共关系的作用,公共关系是一门“内求团结，外求发展”的 经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相 关的事业。 1 有利于塑造企业和产品的良好形象 2 有利于赢得顾客 3 有利于开展创造性销售活动 4 有利于化解危机,图117 公共关系的作用表现,（二）公共关系促销的特点,1 真实性和持久性 2 新颖性和独特性 3 间接、能动性,(三）公共关系促销的方式,1、企业开展公关促销，可采用以下几种方式：,创造和利用新闻 举行各种会议 参与社会活动 建设企业文化,图118 公共关系的活动方式,2、主要的公关工具,企业在利用公共关系达到促销的功能时， 选择运用何种公关工具十分重要，主要的公关 工具有以下几种：,出版物； 事件； 演讲； 新闻； 公益活动； 形象识别体。,2,1,3,4,5,6,促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递 商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客 认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客 注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、广告这四种促销方式，各种方式都有自身的特点、具体操作方式和各自的适用性。 企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者 利益放在首位。,

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