市场营销教学课件作者孙晓燕3.2竞争战略
38页1、模块三 明确战略 开发市场 单元二 竞争战略,判断谁是竞争者及对手分析,企业竞争战略,市场领先者的策略,市场挑战者的策略,4,1,2,3,市场跟随者的战略,市场补缺者的策略,5,6,目录,引入案例:低价颠覆中国航空市场,思考,春秋航空的竞争对手是谁?竞争手段主要有哪些?,春秋航空公司清晰的认识到自己的竞争优势与劣势,与实力强大的国航、南航、厦航等竞争过程中,躲避其锋芒,寻找到自己适合而被对手所忽视的服务领域,并选择了竞争对手不愿意采用的“低价”竞争手段来占领价格敏感客户市场,春秋航空的“两高两低两单两控” 保障了低价竞争中的收益。,结论,工作流程,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,辨认 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,价格竞争,非价格竞争,进攻战略,防御回避战略,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,分析架构,谁是竞争者?,他们的目标是什么?,他们的优弱势是什么?,他们的策略是什么?,其竞争反应模式如何?,分析过程,本公司,品牌竞争者,行业竞争者,形式竞争者,愿望竞争者,研究 重点一,研究 重点二,竞争者层次示意图,迈克尔波特的
2、五大竞争力量模型,辨认谁是竞争者:行业竞争结构,营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等) 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式,判定竞争者战略和目标,收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点) 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结,评估竞争者的实力思路优势、劣势,案例:国美苏宁当当三英战京东以低价策略全力围剿,思考,1、当当和京东之间是什么竞争关系? 2、你如何看待电子商务混战竞争?,评估竞争者的反应模式,判断谁是竞争者及对手分析,企业竞争战略,市场领先者的策略,市场挑战者的策略,4,1,2,3,市场跟随者的战略,市场补缺者的策略,5,6,目录,明确竞争战略:价格竞争成本领先战略,价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。,总成本领先,标新立异,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,目标市场集聚,明确竞争战略:价格竞争成本领先战略,企业努力发现和挖掘所有的资源优势,特别强调生
3、产规模和出售标准化的产品,在行业内保持整体成本领先地位,从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同,后者往往以牺牲企业的利润为代价。,在存在许多竞争对手时,低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润,这将进一步强化其资源基础,使其在战略选择上有更多的主动权。 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益,成本领先战略优点,明确竞争战略:价格竞争成本领先战略,非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争,明确竞争战略:非价格竞争多种竞争战略,明确竞争战略:非价格竞争多种竞争战略,是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略, 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域,在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。,判断谁是竞争者及对手分析,企业竞争战略,市场领先者的策略,市场挑战者的策略,4,1,2,3,市场跟随者的战略,市场补缺者的策略,5,6,目录,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势 企业,弱势 企业,选择
4、竞争策略不同市场地位的竞争者,竞争地位分析:假设的市场结构,市场领导者 40%,市场利基者 10%,市场追随者 20,市场挑战者 30%,市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业,并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。,选择竞争策略市场领导者竞争策略,处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多,如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车,通用汽车公司收获最大,因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。,选择竞争策略市场领导者竞争策略,开辟产品的新用途,发现新的购买者和使用者,增加产品的使用量,扩大需求总量策略,市场渗透让不使用香水的妇女使用香水 产品开发生产男性香水 市场开发把香水销售到其他国家 案例:强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波;脑白金从最初治疗失眠礼品象征。,案例:杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。,促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。 增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。 案例:法国米其林轮胎公司,宝洁海
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