市场营销教学课件作者徐盈群课件和参考答案34促销之营业推广
15页1、市场营销 3-4 促销组合与营业推广,任务布置,任务选项一 为自选企业新产品设计上市推广的活动方案。 任务选项二 为所在城市热销的一款饮料设计一个营业推广活动方案,知识要点,一、促销组合,(一)促销 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出,促销具有以下几层含义: 促销工作的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类,(二)促销组合及影响因素 1促销目标 2产品因素 3、市场条件 4、促销预算,(三)促销预算的确定 1、量力而行法 即根据企业的经济实力决定促销费用。 2、销售额百分比法 即根据销售额(上一年度的销售额或下一年度预计销售额)的一定百分比确定促销费用 3、竞争对等法 即根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算方法。 4、目标任务法 即根据企业的促销目标(如提高企业或产品的知名度、扩大市场范围、提高销售增长率等)确定促销预算的一种方法。,二、营业推广,营业推
2、广是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 营业推广具有三个明显特点: 其一,直观的表现形式。 其二,灵活多样,适应性强。 其三,具有强烈的吸引力和诱惑力。,(一)确定营业推广目标,概括说来,企业的营业推广目标主要有三类: (一)针对消费者的营业推广 就消费者而言,目标包括鼓励消费者更多地使用商品,促进大批量购买,或者争取未使用者试用,吸引竞争者品牌的使用者。 (二)针对中间商的营业推广 就中间商而言,目标包括鼓励中间商大量进货,增加商品储存,特别是季节性产品;鼓励中间商持续地经营本企业产品,建立固定的产销关系等等。 (三)针对销售人员的营业推广 就销售队伍而言,目标包括鼓励销售人员大力推销新产品,开拓新市场,寻找更多的潜在顾客。,(二)选择营业推广方式,1礼品 2代金券 3有奖销售 4附送样品 5交易印花 6现场示范 7竞赛 8交易折扣 9津贴 10展销会,(三)营业推广方案的制定、实施与评估,1、营业推广方案的制定 (1)奖励规模 (2)奖励对象 (3)发奖途径 (4)奖励期限 (5)总预算,2、营业推广方案的实施与评估 有条件进行事先测试。 每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中应明确规定准备时间(从开始准备到实施之前的时间)和实施时间。 最常用的评估方法是将营业推广之前,营业推广期间和营业推广之后三个时期的销售额进行比较。,任务完成,完成任务选项一,建议的工作步骤: 1、明确产品的特性,从而确定产品目标顾客及市场定位。 2、了解并评价竞争产品的推广策略。 3、结合某一事件确定产品上市时机。 4、设计上市推广促销活动,可以以体验式、参与式为主,借助网络等多种传播手段。,任务完成,完成任务选项二,建议工作步骤: 1、确定推广目标。 2、明确推广主题、时间及主要地点。 3、设计活动内容,可以结合社会热点,突出产品特性。 4、对活动组织实施进行设计,制定行动细则及应急预案。,技能训练,资料:雅戈尔GY P169 训练要求与步骤: 1、收集相关资料,对企业营销现状开展市场调研 2、在市场调研的基础上,发现企业营销中现在的主要问题,并进行讨论分析 3、针对营销问题整合策划思路,进行营业推广活动设计 4、撰写一个完整的营业推广方案,Thank You !,
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