市场营销学第二部分建立顾客满意第2章
56页1、Chapter 2,建立顾客满意,Case,以麦当劳例,人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11,000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送一个高标准,即麦当劳公司所谓的QSCV质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。,本章要求,顾客价值和满意是什么?如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意? 公司如何保持顾客和吸引顾客? 公司如何决定顾客盈利率? 公司如何实践全面质量营销?,一、定义顾客价值和满意,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客价值即顾客让渡价值(Customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。,顾客让渡价值的决定因素,顾客让渡价值计算,顾客认定价值 20,000VSD 生产成
2、本 144,000USD 产品附加值 6,000 USD 产品定价 19,000USD 顾客让渡价值 1, 000USD 企业利润 5,000USD 如果顾客总成本为 16,000USD 则顾客让渡价值 4,000USD,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素,估计出总的顾客价值和总的顾客成本,以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益;后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。,顾客满意,如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意; 如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意; 如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(perceived performance )与他的期望值(expectation)相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商; 十分满意的顾客一
3、般不打算更换供应商; 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。,顾客期望值,如果销售者将期望值提高得太高,顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者(尽管那些已经购买的人可能会比较满意)。,期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。,Case,施乐公司保证“全面满意”,它保证在顾客购买后3年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称:“在你也满意之前,我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称:“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车(不是“试车”),因为在日语中,顾客意味着“贵宾”。,顾客满意,公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量,尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意,但未必追求顾客满意最大化。,顾客满意度追踪调查和衡量方法,(To Be Continued),(To Be Continued),(To B
4、e Continued),(To Be Continued),二、让渡顾客价值和满意,一般价值链构成,价值让渡系统,为了成功,公司还需要超越其自身价值链,进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天,越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙,以创造优秀的价值让渡网络。,三、吸引与保持顾客,流失顾客的成本 保持顾客的需要 关系营销:关键 顾客盈利率:最终测试,1、流失顾客的成本,采取措施来降低流失率: 确定和衡量它的顾客保持率。例如,一本杂志应有续订率;一所大学应有一年级升二年级的比率,或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因,并找出那些可以改进的地方。 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话,损失的利润就相当于这个顾客的终身价值,也就是说,相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润,公司就应该花这笔钱。,顾客流失时提几个问题,今年顾客流失的变动率是多少? 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何? 顾客保持率与价格变化之间的关系? 在流失的顾客上发生了什么和他们去
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