内部刊物-注意保存

1、内部刊物 注意保存 中央台发展研究中心主办 第14期 2012年07月30日目录本期关注上海广播电视台 凤凰网奥运备战策略传媒视点奥运报道：微博成为新方式 重播点播赛直播网络冲击下传统纸媒如何突围传媒产业短视频营销价值亟待挖掘 差异化更显价值中国网民15年增长800多倍 手机首次成第一大上网终端2011年数字出版产业年收入增长三成 互联网广告 网络游戏 手机出版占据前三点击新媒体国外传统媒体利用社交媒体的三种路径新闻网站视频如何赢得用户报告分享尼尔森发布中国社交媒体受访用户研究报告本期关注上海广播电视台 凤凰网奥运备战策略（一）上海广播电视台媒资管理中心的奥运资源竞争策略整合内部资源，催生新节目创意上海广播电视台拥有海量的广播电视节目，其中，馆藏节目量达70万盘，数字内容资源达19万小时。上海广播电视台媒资管理中心利用先进的媒资系统，深入挖掘包括视频、图片、文稿等多种载体的内容资产，并根据不同主题进行聚合。媒资管理中心将经过分类聚合的内容，制作成奥运专题页面，发布在上海广播电视台内部的媒资网上，每个编导记者都可访问浏览，极大地方便奥运报道的节目制作。同时，也为网络视频、手机报等多渠道多

2、终端的全媒体奥运运营做好了准备。针对各频道特色，差异化推送针对性内容针对上海广播电视台频道众多、受众资源广泛的特点，上海广播电视台媒资管理中心根据频道不同的风格和受众定位，将不同的内容重新碎片化后再聚合，形成符合频道定位的新创意、新节目，进行差异化推送，最终把受众资源优势转化为节目内容资源优势。例如，针对第一财经频道专注于投资和投资者的风格，为其推送类似于“奥运赞助商争霸战”和“奥运冠军的商业价值”等资料内容，颇受频道欢迎。这些根据不同频道的风格和需求进行的各具特色的资料的推送和服务，形成了创意与内容互动、内容丰富创意的良好循环，在奥运的宣传报道中，有助于彰显上海广播电视台的独特气质，形成品牌效应。利用“知识沉淀”平台，创新奥运战略执行“知识沉淀”平台是上海广播电视台内部的知识平台，在此平台上，除了可以实现资源分类检索、聚类推送外，还可以实现知识管理功能。每个使用者可以建立自己的图书馆，将自己所需的文档、图片、视频等资源存档。同时，编导们通过百科、问答、微博等互动板块进行知识分享、脑力激荡。此外，该平台还可以记录一个节目如何从创意到写稿、粗编、精编、发布等环节，记录一个节目编辑如何对节

3、目进行精雕细琢，这个过程可以帮助内容生产者更好地汲取他人的经验。通过“知识沉淀”平台，可以有效地推动奥运节目制作技巧和经验的分享，协助后来者进一步开发新的内容，比如，节目编辑可以对同一内容进行不同角度的解读和再编，产生更加新颖的节目创意等。（二）凤凰网全媒体奥运战略伦敦奥运会，凤凰网充分整合凤凰系全媒体平台资源，包括凤凰网、凤凰卫视、手机凤凰网等不同媒体形态，以“全媒体，全明星，全出击”的策略进行报道。全媒体凤凰网派出由凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台和凤凰网四个部门组成的七十人的专业记者队伍，赶赴伦敦进行现场报道，他们会得到北京香港两地近千名网络和电视编缉及技术团队的强力支撑。凤凰网和凤凰卫视在伦敦打造了直播间，奥运会期间，在新闻直播的同时录制多档精彩节目，并同时多屏进行资讯传播。凤凰网还将实现全球多地演播室互动的接力式奥运报道，从伦敦到香港，从北京到东京，从洛杉矶到纽约，以全球视野报道奥运。此外，凤凰网也会打通自有资源，凤凰网娱乐、体育频道以及微博、快博、社区等都将全力配合、支持。全明星全明星战略包括凤凰卫视的名评论员、名记者、名主持等，都会直接或者间接参与凤凰网的报道。凤凰网将以窦

4、文涛、许子东、尉迟琳嘉等组成评论队伍，以独特差异化的角度点评伦敦奥运。此外，还将邀请孙杨、邢傲伟等奥运明星以及林志玲、黄奕等娱乐明星，参与到奥运报道中。全出击“全出击”反映了凤凰网奥运报道的决心。凤凰网的奥运报道追求图片、文字、音频、视频“四态”的全面报道，实现PC、电视、手机、户外以及移动终端的多屏互动。凤凰网将利用技术的手段实现播放记忆功能，使用户在跨屏转移时不需要重新点击播放，形成无缝对接的观看体验。在内容的差异化上，凤凰网还将更加注重报道的速度、角度、广度、深度、高度等，展现凤凰网的独特视角。（媒介2012年第4期、凤凰网）传媒视点奥运报道：微博成为新方式 重播点播赛直播有来有往你微博 我推特 他FACEBOOK伦敦奥运会期间，每个人都可以用社交媒体关注奥运会的比赛。此前早已有“伦敦奥运将成首届社交奥运”的说法。在中国，微博在伦敦奥运报道中占有特殊一席。中国网络电视台在伦敦奥运报道的首页上开通了微博行动专区，央视张斌、孙正平、韩乔生等前往伦敦进行报道的主持人和记者都加入了微博专区栏目的队伍中。据中国新闻出版报记者了解，目前已经有近30位名嘴、181个夺金热门运动员被腾讯招于麾下

5、，大家不仅随时可以看到一手新闻，还可以随时看到他们在伦敦的所见所闻。此外，多家传统媒体也加入到微博的角逐之中。当然，自媒体的“想说就说”目前也成为伦敦奥组委最头痛的问题之一。为此，他们已经制定了严格的规定来限制社交媒体的使用。比如，观众可以用智能手机对赛事进行摄录，但内容不允许被上传到公共网站上；奥运会志愿者使用社交媒体时不可以向公众透露其服务的位置及相关图像，也不能披露他们因职务关系而联系上的各国运动员、名流和高官的任何信息等。有进有退直播退出第一线 重播点播齐跟进放弃直播，改看重播或点播，这也许是中国受众观战北京奥运会和伦敦奥运会的最大差异。中央电视台在伦敦奥运会报道方案上特别提到了时差和重播问题： “根据雅典奥运会和北京奥运会开、闭幕式的重播收视情况，半数以上重播取得了超出上月同期的收视成绩。鉴于伦敦和北京存在时差，开、闭幕式重播价值更大。”几大门户网站目前也纷纷表态，他们此次主攻点播。因为，一方面，CNTV此前已表明，今年不与其他网站分享直播权，因此，几家网站今年都是从CNTV购买的C类转播资源包，其中只包含点播权而无直播权。一方面，新浪等网站认为，时差会降低伦敦奥运会网络视频

6、直播的吸引力。因为伦敦奥运会大部分比赛是在北京时间的凌晨进行，此时大家都在家中，即使想起来看比赛，也会习惯性地选择电视。搜狐等认为，深夜通过网络收看直播的人数比白天会少很多，如果受众晚上没看直播，白天通过网络看点播视频就能满足需要。因此，选择价格相对低的点播权比较合适。（中国新闻出版报）网络冲击下传统纸媒如何突围优势互补，实现双赢采取和网络合作，力争双赢之策略。2008年北京奥运会，搜狐网与15家全国主流报纸结盟，打造了“全国奥运媒体联盟”；腾讯网与全国11家都市报签署协议，组建了“捷报奥运媒体联盟”；TOM网与全国晚报协会合作，构建了“全国晚报奥运报道联盟”。事实证明，网络和纸媒的联合实现了优势互补、资源共享、共同扩大影响的目标，十分成功。锐意改革，求新求变1.以退为进。通过 “瘦身”来削减成本是以退为进的典型举措。2007年纽约时报瘦身3.8厘米，这一举措为纽约时报每年节省大约1000万美元成本。中国媒体中最成功的瘦身者是南方周末，南方周末调整后的版面宽度34厘米，是根据人体工程学原理测算出来的，既有利于读者阅读，同时，通过瘦身也节约了大量资金，还获得了“瘦一点更挺拔”的良好口碑。

7、2.内容为王。坚持“内容为王”始终是纸媒的核心竞争力所在，即在争取不到新闻第一落点的情况下，发挥自身优势，以深度分析报道来吸引读者。在这一点上，南方周末也是成功典范。这份在时效性上毫无优势的周报专精于话题选择和深度报道，多年来深受读者喜爱。3.主动变革，创新经营。首先，在内容整合上深耕细作，以新闻专题吸引读者。比如，华商报每周都推出“读书”、“评论”、“财经”、“艺术”等周刊，这既有助于细分读者群，也能提升读者的忠诚度。其次，加强报网互动。现在纸媒几乎都会在版面上刊登自己所办网站的网址，以引导读者进行网上阅读。比如，南方周末在版面上会注明某篇报道的延伸阅读可以到南方周末网上社区观看。这样做一方面可将报纸读者塑造成网络阅读的爱好者，另一方面也可引导习惯网上阅读的网友成为纸质媒体的忠诚读者。（今传媒2012年第6期：西安日报社西安晚报体育部主任 高西广）传媒产业短视频营销价值亟待挖掘 差异化更显价值 UGC（User Generated Content：用户生产内容）短视频和版权影视剧长视频构成了视频网站的内容主体，其营销价值各有不同。艾瑞咨询近期推出2012年网络短视频营销价值研究，针对

8、不同人群短视频内容偏好，为广告主的广告投放提供基础数据。根据2012年5月视频网站长、短视频有效播放时长和浏览页面数份额，长视频所占时长份额高达78.9%，用户黏性强；短视频播放时长短，但因其数量繁多、内容丰富，能够产生较高的浏览页面数，页面数份额超过50%。在长视频贴片广告价格飙升，而网民视频关注内容趋向多样的背景下，根据用户短视频偏好进行广告定向投放将是一种新的选择，而有针对性的内容植入或自制短片也是短视频营销的机会所在。不同性别和年龄用户视频选择有所不同汽车类、新闻类、娱乐类、体育类和生活分享类是短视频中常见的五类视频。用户基本属性显示，不同用户视频偏好有明显的倾向性。性别方面，男性用户在体育类、汽车类和新闻类视频中的占比突出；年龄方面，24岁以下年轻人偏好体育类和生活分享类视频，25-30岁人群在汽车类视频中聚集程度高，36岁以上人群更为关注新闻类视频。另外，各类视频受众的个人月收入分布相对平衡，其中体育类和生活分享类视频中个人月收入1000元以下用户较多，这主要是因为两类视频用户较年轻，还处于学生阶段。另外，汽车类视频用户中家庭月收入15000元以上用户集中度高，用户有一定消

9、费能力，是汽车类视频的潜在消费者。（艾瑞网）中国网民15年增长800多倍 手机首次成第一大上网终端 中国互联网络信息中心（）发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至月底，中国网民数量达到5.38亿，是15年前（第1次中国互联网络发展状况统计报告发布时间）的867倍，互联网普及率为39.9%。其中，2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，通过台式电脑接入互联网的网民数为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为中国网民的第一大上网终端。分析认为：智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，手机价格不断走低，对于庞大的流动人口和农村人口，使用手机接入互联网成为了更为廉价和便捷的方式。这些因素促进了移动智能终端的普及，促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。另外，值得注意的是，截至6月底，中国网民中40岁以上的人群比重逐渐上升，占到了17.7%；农村网民规模为1.46亿，比上年底增加1464万，占整体网民比例达到27.1%。 （新华网新华财经频道）2011年数字出版产业年收入增长三成 互联网广告 网络游戏 手机出版占据前三根据中国新闻出版研究院发布的2011-2012中国数字出版产业年度报告，2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年增长31%，保持强劲

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