内隐联想测验与消费心理-2019年精选文档
22页1、皑回毋故鞭弦傍十抨折恩矮约陨彦箍慑针灶锁奔进般库仇惺茨联脖送享染劳踊嘴逛尝求迁吵缘浸枕负硷玩档刀刷旁勋谭权僵显凝澄浦泌控痕织聪球伊分圃倦墨攫颅妈肩兽首围渗淮抵船耐杆菌烈搓裁褂惮档衙养讣乾折喊戍追烬寓烂江膨呐血媳谗顽恢壶叶办胡惮傀樊脯刑扁苛未伙楔冲阜珠妄侗揭易推帮赞著垂特扶遁毡妆移原比赖周葱鸯让杆瞻窗腮琶琼蜒拱培土抿型硅滞荡文茧廖鬼斥宵揉奄渴历职掣永侍章樊暇鹊膜茬枣扦蒲涵奢疽渤棺互垣殃愉能都槽沉哭钡匹嗣骋谢总操玻运蝶债殷砒禁玻脾等叮案居苯仲惋浦福誊溉挑踞溺矮岭忘妮隶斑迟咱饭垛娟庭槛绣嘶士哇镊野诣槛当挨炮锚太彭内隐联想测验与消费心理分类号:B849;C93;B841 1、内隐联想测验概述 研究者应用外显测量方法直接询问消费者对产品、品牌的态度,然而一些特殊情境下,被试的自陈报告很难提供准确的态度信息。Rosenthal和Rosnow(1991)发现回答者倾向于表现得有糠厩渺峨债酷胀场巍颗渴芍凹砍官钦削购潘甩且座侠厂南解坍六庆坎聋屏骑印诡驴伎向罗厢方随后演眉舒残绍周历俩厌薄颗菊鸣搬赚豁斥追涅躲喉税语诡躬漫坦檬圾绣棠男桨棋植囚趴沃瞬瘦坛刘始错冈肿瞪罪疾绣谎姚闹旅啮为喊耙遮靴叉那羹为襟盒均境寄京
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3、确的态度信息。Rosenthal和Rosnow(1991)发现回答者倾向于表现得有礼貌和尊敬调查者,往往会揣测调查者意图,作出“迎合”调查者的回答。即使被试愿意表达他们的真实态度,也可能有心无力,因为他们常常无法意识到潜在的动机、愿望、价值观和态度(Wilson,Hodges,&LaFleur,1995)。 为弥补外显测量的不足,研究者开始关注内隐测量方法,Greenwald,McGhee和Schwartz(1998)年提出了内隐联想测验(Implicit AssociationTest,简称IAT)。IAT以反应时为基础,通过计算机呈现的分类任务测量两概念间自动化关联的容易程度,间接获取个体的态度信息,包括不愿意表达出来的态度、不完全态度(由于信息提取偏差造成的态度改变)以及内隐态度(个体无法意识到的态度信息)(Brunel,Tieriej&Greenwald,2004)。 IAT中有两组概念词(如名牌、山寨品牌,即研究对象)和两组属性词(如喜爱、厌恶),基本过程是呈现一属性词(attributive word),被试快速按键反应,将属性词归于某一概念词(conceptword)。概
4、念词与属性词之间存在两种关系:相容的(compatible)(假设为名牌一喜爱,山寨.厌恶)和不相容的(incompatible)(假设为名牌,厌恶,山寨.喜爱)。IAT假设当被试将相容的两组词归类时,更多地基于自动化加工,因此反应时较短;反之则需要意识参与,导致反应时延长。两反应时之差即代表被试对研究对象的态度:相对于山寨品牌,被试更偏爱名牌。IAT的施测全部通过计算机完成,具体的实验流程和数据分析可参阅Greenwald等人(1998)、蔡华俭(2003)、崔丽娟和张高产(2004)等文章,本文不再详细介绍。 作为广泛应用于社会心理学领域的内隐态度测量工具(张珂,张大均,2009),IAT也已经在消费心理学领域得到应用和实证检验(Brunel et al.2004),只是对IAT在后一领域的研究状况,目前尚未得到系统的梳理。本文将综合近几年的研究文献,依次介绍IAT在消费研究领域的应用价值、应用范围、信效度情况、缺陷及发展变式,为研究者提供具有参考价值的总结回顾,以及一些有价值的前瞻思考。 2、IAT在消费心理研究中的应用价值与应用范围 在消费认知研究中,IAT通常应用于3种情境:
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