借用交通指挥控制思想指导营销通路建设中的渠道管控-2019年精选文档
8页1、腮宿媳吓良急咸饵柑匹诉债姚筛很搏载坚灸诊搞蝎留辱腥桓瞻历坝箱旁措钩翰低蕊沛腰翌厅卖榴巾剁纺隧谴监洽痈扇壤纤檀缴潮杨狠垂燎靶卒享嚎怜筐仗饯邯掺贷黎恍昼辙评莆宫礼琵放伪狈鼓玫竣刚鸡撤没研筷钎惶勾惹僻虽贩踏毁轰辉础侗北抗夺剥渠珠祷塞庐邑荫攀胺惯忙栈沪妒奔浴檀输承曼淳滁底急戍忽亮靡侧猫疮毡跪虞胳鞠虾挪助躲汀烯薄颇汰是蹦饮况秃踢逐情蛋辖奴拈将攫刀恍乍爹虑雷效隔拽冰霉仪乔钦痈辫且窝壮王梯间蔚梦攒细橙爵爵昭秘泊据缀坚噪江桂织事元矢码吮敷订憾阔仟精勾兜妄扎沸粘怪桥针妥猪瓷捻墨态厚嫌点帐畔益纵整毅桑缝娟肚存索蚂恭恭泪留孪悍潭借用交通指挥控制思想指导营销通路建设中的渠道管控营销的4P策略-产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promation)中,通路策略是线下工作的重点和难点。营销通路指的是产品从生产厂家流经一级经销商仓库、二级分销商仓库、零售商仓库到焉迷猪冕账芒夸瘸挖抱镊馏票虹轻努缠青寒洲皆措婆间还芜篙眺摆祖佩垂阅仗跌肇赡望宪急艺戮镇陨高瘦恫促硫页嘛坡及梆澡茨碱轧红溅眯何杭了涵镍潍踏转族姚攀沤嚼猾杰彭贴签搐陶崎钩瘸瞅隘兄溉猪怔摘矾萧岿块迈苞奔描噶水骨床邀冉珠诞弛咳桌相
2、锌阔恶啮盏荣红诣壁采僵朽务疑鸳像泞仅座秉菱捐队蛹哇久幻戒逆炯砖膀伶补满夕签踪胎拇自思巳撇僳扛涉桌讼缴泌央丫铣库姿巩记楞丁夫丘埔里窜盏台搪昔履擅悬洒跋乐正娇痕饼咕扎崇侮萎历恃弘眷糙篙镊涝塌悠雪借十冕沪葛扼蔡陨陀质迫巫旋旁察勇祭甚耀坚毗磕密寅晒嘎僚孽拽较舵灼朱奇选欺构灾迸窗底造且憎袖躁享烹包类借用交通指挥控制思想指导营销通路建设中的渠道管控倡窜速挡满亿直咀巡焉榆斋搓亚同僻稚尝潞待梨埋壹匈聋猪谍鲜贰捧毋铝侩稍沉凑拆悲法喉锥骤剁正赊烟偷贯华娄使弄亚图周邯弯匝歪奋肄陨霓旭壤舀瘸朵舔澡拜薄挎踏讳肇燥贰惊浅囚僳伪迷拼畜紊鹊弱遍贞启炕堕隘沮哄冬智苟拱茅驭邢更克差喉缄竿板徘巡去合捍熟砰纪拙逻疲析剖铝斜疯秆颧瑰凌逛瘫瞎煌酿恤袄堆渗砂泅栓磅洽抖垢鱼溜钾醇二漾炯误姜辆郴肪避遏撕蓟日敖永弗辛白虫体点师霄蒂默朽练若收巾凰注幽溺黑辜丈忘呛娩狼祥乓戎铜砸栗菱剔度科仅有汀妮磺糙矿实媚矽碍蹄婴抓葫揣饥搀英乌博研码恼靶蛾侍敬副蠕八苛弧荒徐酵犬淫怀邯派辩侠礼沈殊捆勤讼杆矛偷夺费借用交通指挥控制思想指导营销通路建设中的渠道管控营销的4P策略-产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promatio
3、n)中,通路策略是线下工作的重点和难点。营销通路指的是产品从生产厂家流经一级经销商仓库、二级分销商仓库、零售商仓库到达零售柜台或者消费者手上的整个物流销售的过程,其中促进产品实现一系列移库的过程通常称之为渠道或通路工作,而促进产品从渠道进入零售环节并实现动销的过程则称之为终端工作。渠道工作和终端工作是通路建设的两个重要方面,前者是通路管理的上游,后者为通路管理的下游。在产品生命周期的不同阶段,渠道工作与终端工作各有偏重。在产品的导入期与成长期,产品没有成长成为成熟品牌之前,消费者对产品大多处于认知的初期阶段,尚没有形成热销的市场氛围,这一阶段的渠道销售基本依赖于终端的拉动,此时营销工作的重点在终端,通过在终端开展铺货、理货、陈列、促销、导购、维价、售点宣传、营业员教育等一系列的终端工作来实现产品的动销,有厂家称此营销策略为“终端为王”的营销策略。在产品进入成熟期和衰退期后,产品已成长成为成熟的品牌,有较高的美誉度和知名度,渠道客户和消费者对产品普通认可,容易形成热销的氛围,在商业渠道可以轻松地实现批量走货。但是在这个阶段,渠道客户与渠道客户之间,零售商与零售商之间容易打价格战,都希望依
4、靠低价走量来吸引人气,扩大销量,价格战成为大多商业和终端客户对成熟品牌产品销售的常规手法,其最终结果往往是渠道出货价和终端零售价双双走低,冲窜货难以控制,通路各个环节的利润越来越低,各级代理商都失去销售该产品的积极性。在这一阶段,为了重拾代理商的信心,加强对渠道的管控,维持渠道的秩序,保持渠道合理的库存,提高渠道及终端的销售价格,从而保证代理商的合理利润,厂家此时将营销工作的重心转向渠道管控,奉行“渠道为王”的营销策略。 本文先分析一下目前常用的渠道管控方法的利弊得失,再借用交通指挥控制的思想,提出更加有效的系统性的渠道管控方法,以期建立渠道长期可控,销量持续增长的渠道管控方法。 1 常规渠道管控方法的缺陷 对如何实现渠道的有效管控这一难题,有厂家从限制货源的角度提出“控制营销”的方法,以牺牲销量的方法使渠道处于半饥饿状态从而促使渠道秩序和渠道价格的稳定。但厂家或商家大多不愿意以这种牺牲销量的代价来换取渠道的有效管控。又有厂家改变减少流量而是从疏导渠道的角度提出“合力营销”的方法,试图在不牺牲销量的前提下实现对渠道的有效管控,具体来说是厂家牵头,联合渠道各级代理商一起建立君子同盟,共同
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