我们向民营教辅书商学什么

1、我们向民营教辅书商学什么？（1） 在教辅出版领域，出版社战不过民营书商，“正规军”打不过“游击队”，已是不争的事实。据不完全统计，目前民营书商2006年销售码洋超过5亿的至少10家，超过1亿的至少50家。可是民营书商比出版社强在哪儿，也就是出版社应该向民营书商学习什么？尤其是出版社在忙于改企转制的当下，借鉴、学习完全市场化的书商的成功做法和经验，对尽快走上企业化和市场化是很有帮助的。笔者根据多年跟踪教辅书商的观察，以及对几大民营教辅书商，如任志鸿的世纪天鸿书业有限公司、薛金星的金星书业有限公司、刘增利的万向思维有限公司、张泉的世纪金榜书业有限公司、熊晖的小熊图书发行公司等深入的调研，特介绍以下成功的做法，供业内参考；不当之处敬请同仁不吝指教。 一、精益求精的图书策划 首先要指出的是，几大教辅书商如任志鸿、薛金星、刘增利、张泉等均都当过中学教师，从事过基础教育，拥有从教书、使用教辅到自己编写发行教辅的经历。当然，也有不少成功的教辅书商没有从事过基础教育。但是，当过中学教师，了解我国基础教育的状况，知晓中小学老师学生的真实需求，确实对策划和营销教辅比较有利。1自主精心设计图书策划方案 一本

2、好的图书，其策划方案是根本。如同盖楼一样，策划方案就是图纸，只有按图施工才能建成大厦，才能打造出品牌图书。这些书商都非常注重图书策划方案，而且大都自己设计。方案的设计都要经过很长时间才能确定。一般先是进行市场调研，调查教辅市场各种图书的销售状况，与老师学生座谈或问卷调研他们的需求，然后有针对性地设计策划方案。方案设计完成，还要经过公司领导、教辅策划专家和一线教学老师组成的评审组进行论证评审。评审通过后，才能进行组稿编写。策划方案是编写一套书的总体设计要素。一般包括该套书的市场分析、编写思想、图书定位、丛书体系（一套同步教辅的学科和所依据的教材版本比较多）、体例设计（编写体例结构、各栏目设置及功能定位，栏目设置应体现编写思路，要科学、合理、新颖，符合学生的认知规律，体现最新学习或复习的导向和实用性）、工艺设计、印张、字数和定价、卖点设计、作者选聘、成本核算、营销策略等。在图书策划方案中，最重要的两点是：一是编写思想，也就是要有一个经得起市场考验的编写理念； 二是卖点设计，也就是本书的特色和优势。一套好的教辅书必须有一个符合教育方针、符合教学实际、适合我们当前的考试制度的明确的教育理论为指

3、导，应该有一个被实践证明是成功的、具有普遍指导意义的、对课程目标有较好体现的教育理论模式为参照，在每个栏目内容的编写、知识的归纳与整合、发散与拓展、能力培养、素能提高、试题的选编及内容的解析、点评等诸多方面都能对该理论都有所体现。一套教辅图书有一个统一的指导思想，可使全书的体例构想、栏目的设置和功能定位、内容的编写始终保持一个正确的方向，避免偏离方向而使图书质量失控。可以说，一套图书的编写思想就是这套图书的灵魂，能使我们站在一个较高的理论高度上去考虑问题，即所谓的高屋建瓴。如果一套教辅没有理论支持，再好的体例设计也是“无根之木、无源之水”。因此提出先进科学的编写思想是一套教辅成功的关键。如任志鸿策划的、畅销10年的优化设计提出了“学案式”教辅理论。这套书的成功和历年市场的份额，也充分证明了这一理论的科学性、实用性。2详尽做好编写说明 编写说明是指一部书稿具体的编写方案。策划方案是该书的总体的、原则性的指导意见，而具体到某一学科，有该学科的特点，因而编写时在不违背策划方案总原则的前提下，可根据学科特点适当调整栏目设置、内容编排、编写重点等。这些都可在编写说明中体现。编写说明应包括如下内容

4、：指导思想、编写原则、教材依据、栏目设置及其功能定位、图书内容编排、编写要求、进度计划、交稿时间、作者分工等。 毕竟中小学教师作者写稿经验不丰富，编写说明越具体详尽，作者依据编写，编写的书稿质量越有保障，千万不能放手任由作者自由发挥，随意编写，否则，书稿质量很容易失控。3. 组稿过程中严控书稿编写进度和质量作者水平的高低，决定了编写书稿内容的质量。对作者的选聘，要高度重视。一般要选择具有丰富教学经验的一线教师或教研员，最好是发表过文章或有编稿经历，所撰写书稿的教材版本、学段应与作者所承担的教学任务相对应。作者确定后，首先让作者根据策划方案试写样张，看是否能胜任写作要求。对编写内容样张的选取，要选取全书比较重要或有一定难度的部分，是教学或学科知识体系中的重点章节、重点知识，确实能代表作者的最高编写水平，体现图书的编写思想和卖点设计，及时收录最新教考动态、考试信息等，习题要新、时代感强，内容深度、广度符合教学大纲或新课标对学生的能力要求。 编写过程中要分批交稿，随时要作者保持沟通，避免出现编写质量失控或不能按时交稿的情况。由于教辅对上市时间要求比较高，到上市时间必须出书上市，否则会贻误市场

5、机会，所以分批交稿对把控编写质量和进度是很有效的方法。我们向民营教辅书商学什么？（2）4严格审查所交书稿审查书稿的主要作用是对书稿质量“把关”，决定书稿的取舍。如发现问题，及时退改或退稿。 审查的主要内容有：（1） 审符合性 审查书稿是否符合策划方案、新课程标准（或教学大纲）、教材、考纲、教学实际等。主要看内容是否符合策划方案和编写说明，是否编写思路清晰、栏目功能准确、栏目齐全、层次分布合理、全书前后一致，能体现图书的编写思想，能体现高考改革的发展方向，符合教材和课程标准或教学大纲，无超标或超纲内容，符合教学实际（如教案的设计、教学进度，章节、单元、课时划分，期中、期末考试的位置等），符合学生的认知能力和心智发展规律等。（2） 审内容 功能性（本栏目内容与该栏目功能定位及要求是否一致）。同步性（是否与教材完全同步。这是针对同步教辅提出的要求）。知识性（知识结构是否系统完整；知识内容是否重点突出；例题与习题的知识覆盖面是否全面）。典型性（例题和习题是否典型）。科学性（内容的梳理、归纳科学合理，重难点把握准确，学习规律指导科学实用等）。具体一点，就是要求对内容的叙述、知识的梳理和归纳要到位

6、，对规律的总结要系统完整，解题方法、步骤、论证、推理、迁移、拓展与发散要合理，对重难点的把握要准确，要突出对学生能力的培养，试题选编要体现能力立意、内容科学、难度适宜、梯度合理、考点分布恰当，答案正确无误，解析与题干相符、详略得当，分析与点拨到位，无重复的内容与试题，等等。新颖性（是否反映了最新的信息、理念和观点；是否有最新的情景材料；是否有最新的模拟题、中高考题）。实用性（是否符合教学实际或复习应考）。政治性（内容或措辞上是否违背现行政策和法律法规，是否存在政治性问题）。 其他（如图表是否规范、清晰，有无缺漏；内容的详略是否恰当等）。（3） 审数量 全稿字数（是否与策划方案要求一致）。章节字数（是否与策划方案要求一致）。书稿字数也就是编写内容的数量体现。图书字数太多，编写太厚，会造成学生学习或复习负担以及经济负担；图书字数不够，编写内容不充实，会不够学生学习或复习之用，有“吃不饱”的感觉，对学生学习的帮助不够。因此策划方案对书稿的字数要有到位研究，并严格控制作者编写字数，这样编出的教辅才实用、科学。5不可忽视出版工艺设计。教辅的出版工艺一定要符合老师学生的使用特点，否则他们觉得不好用

7、，那么就不会选用。很可能一个出版工艺上的不足，导致一套教辅的失败。如随堂训练类教辅，一定要做成活页版，每堂课的练习题设计成整个页码，便于老师每堂课讲完后把本堂课的练习题发给学生练习，巩固讲课内容，下课时老师又把习题收走批阅。又如，教辅的“答案和解析”单独装订，而不是放在图书的后面，这样学生做练习时就不会去翻阅答案，有利于提高练习水平。世纪天鸿书业有限公司、世纪金榜书业有限公司甚至对一套教辅的研发分学生用书和教师用书，教师用书中带有详尽试题解析，还有精选的备课资料，便于老师使用本套教辅辅助教学。6每年及时更新修订。一套教辅出版后，并不是一劳永逸的。由于每年会有新的教育政策出台，每年涌现很多新的教研成果，每年高考的题型、内容及考试模式都会有所发展，特别是新课标教材的经常修订变动，更导致教辅每年都要有更新有修订。尤其是同步教辅，必须根据教材的修订而修订，否则老师学生觉得教辅与教材不同步，则不会选用。此外，教辅的及时更新修订还能满足读者喜欢用新书的心理。 总之，教辅策划者是图书出版过程中的灵魂，应对整个流程进行监控，强化每个环节的严密把控，才能策划出成功的教辅。几大教辅书商不但自己曾从事过基础

8、教育，聘用的很多策划人员也要求当过中小学教师，从对基础教育的深入了解和研究而做专业的教辅研发，所以策划的教辅能够符合中小学教学实际，符合老师和学生的需求，比较实用、好用，占据了很大的教辅销售市场。相对比而言，出版社对教辅主要采取约稿方式，确定一套书的体系，组织主编或一批作者来设计方案，然后进行分工编写。如果主编胜任，有思想，那么教辅成功的把握比较大，否则编写的教辅可平庸。除了策划上的差异，民营书商对图书流程和编写质量的严格把控也值得出版社借鉴，可对照审查我们是否做的如此规范和到位。我们向民营教辅书商学什么？（3） 二、强大的营销。 民营书商在重视教辅策划研发的同时，更重视教辅的营销。因为这些完全市场化的民营书商很明白，正如德鲁克所言，企业存在的目的是成果和绩效。而经济绩效又只能通过强大的营销来达到。1及时上市，抓住市场机会。对教辅来说，上市时间至关重要。到了该上市时间，如图书还没出版，那么肯定贻误时机，竞争对手的教辅已经摆上学校老师的桌头，已经铺进书店，老师就会选择对手的图书。如秋季高一入学使用的必修一现在已提前到5月份就要上市，往各个学校送样书。再如江苏高考只考三门主科，语数英的总复

9、习在高二下学期4月考完学业水平测试后就开始了，因此高考总复习用书一定要在3月底前上市，供老师选择，以便开始总复习后就采用。2拥有强大的营销队伍。民营书商的营销队伍大都是策划研发队伍的几倍。如世纪天鸿书业有限公司和万向思维图书公司的营销队伍三倍于策划队伍。世纪天鸿书业的营销队伍分系统事业部、渠道事业部、直营事业部，分别管理我国教辅发行所具有的三大渠道：主渠道新华书店、二渠道民营代理商、直销队伍。特别是庞大的直销队伍遍布全国，平均每个地极市有一个直销业务员，负责本地区的直销业务。这与出版社普遍编辑队伍多于营销队伍形成鲜明的对比。3营销上重视进学校销售。民营书商把教辅分为进课堂类和零售类教辅。进课堂类教辅主要是训练类、讲练结合类和考试总复习类教辅。这类教辅学生的需求量最大，所以不管是书商自己的直销队伍，还是通过代理商下发到分销商，都是直接走入学校推销，可带回一个年级甚至一个学校的订单。进学校销售，具有批量销量大，回收书款比较快而且有保障的优点，所以成为民营书商最为重视的销售方式。4低折扣销售，尽可能大地占据市场分额。教辅的低折扣就是民营书商引发的。目前书商的教辅批销折扣已经低于四折，教辅的利润空间越来越小。可是近几年民营书商又遭到了山东梁山和河北肃宁农民书商的冲击。这些农民书商由于没有公司运营成本的限制，对利润追求的期望值也低得多，教辅批销折扣已降到二五折。低折扣的“倾销”策略，让农民书商“异军突起”，冲击了教辅市场。像山东梁山农民书商策划、销售的创新设计在2005年一出版销的比较好的品种达到50万册，现在销的好的品种竟达到80万册，是目前市场上销量最大的新课标同步教辅。又如山东梁山农民书商策划、销售的学海领航（2007广东高考总复习用书）在广东省销售10多万套，是广东省销量最大的一套高考总复习用书。由此观之，教辅销售市场的竞争惨烈和无序竞争，确实让高成本运营的出版社不得不在销售上束手束脚。在此特别要提醒那些认为教辅

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