C2C电子商务平台现有评价体系的研究及改进

1、铜仁学院本科毕业论文毕业论文题 目 C2C电子商务平台现有评价体系的研究及改进 系 别 数学与计算机系 专 业 计算机科学与技术 姓 名 指导教师 结稿日期 2011/ / 2011年 月 日C2C电子商务平台现有评价体系的研究及改进铜仁学院数学与计算机科学系级计算机本科班，铜仁 554300摘要：随着互联网的普及，电子商务国内外这一新型商业模式备受关注。其中以C2C模式下的交易市场的发展最为壮大，然而网上用户信用问题却渐渐凸显。针对C2C模式下交易评价体系存在的问题，对现有C2C电子商务平台评价体系进行改进，以消除消费者对信用问题的顾虑和减少C2C电子商务交易风险，促进C2C电子商务的发展。关键词：C2C；电子商务；信用；评价体系Abstract: With the popularity of the Internet, e-commerce business models at home and abroad have drew new attention. Among which, the development of trade market under C2C mode is

2、 the most outstanding, however, the credit problems of online users are getting more and more obvious. For the problem of evaluation system under C2C mode, the electronic business evaluation platform system existing at present was improved to eliminate the problem of consumer credit concerns and C2C e-commerce transactions to reduce risks and promdte the development of C2C e-commerce.Keywords: e-commerce;credit;evaluation system1. 引言：近年来，随着互联网的发展,电子商务迅速兴起。越来越多的人开始尝试在网上进行购物。由于网上交易双方并不实际接触,在货物和货款交

3、付上就必然出现一个时间差以及对货物的信息不对称性，这些特点带来了网络欺诈的可能,用户对网络交易安全存在顾虑,这直接影响到消费者进行网上交易的意愿。另外,由于C2C交易的参与者一般为个人或者小型的企业,大多采用匿名交易，交易双方彼此不了解,无法获知交易对象的身份和信用状况,所以更容易产生不信任的问题,阻碍交易的进行。在这样的背景下，针对现有C2C信任评价体系的不足，以提高商家的信用度为前题，构建新的信任体系评价模型。以大大提高交易的成功率。2C2C电子商务平台信用评价体系所谓C2C电子商务平台信用评价体系，是指在C2C交易平台上发生交易的双方在交易完成后的评价有效期内互相对商品的满意度以及交易过程中对方的交易态度给予评价的一种方式，以此形成信用的信息反馈1。目前淘宝网上采用的评价方法（主要是买家对卖家）普遍是分为三种评价方式好评、中评和差评，其中好评加一分（+1），中评不加分（+0），差评则扣除一分（-1）。当这一分数值达到某个规定的数值时，就可以升级为红心店铺、钻石店铺、皇冠店铺2；此外随着淘宝网对信用评价体系的升级，现在淘宝网还会在评价页面上公布该店铺的所有违规、产生纠纷的退款及受到

4、的处罚。这将成为除已有的买家评价之外让买家对卖家诚信度判断的最重要依据。3. 现有的C2C电子商务评价体系模型目前大多数的 C2C 电子商务网站都纷纷建立起了自己的信用评价体系，如知名的易趣、淘宝、拍拍等等，都是通过用户完成交易后，进行买卖双方的互评，计入评价和被评价用户的信用体系中，以淘宝网为例，其基本的评价模型如图1。 图1 现有C2C电子商务评价模型3.1 现有C2C电子商务评价体系存在的问题及分析从图1中可以看出，现有的C2C电子商务信用评价模型采用简单的评价结果（好、中、差三种评价方式）对信用额度进行累加，每次完成后都现成相应的新的信用记录和信用额度，这种方式在一定程度上减轻了电子商务交易中的信用危机，但是在评价规则、信用额度累加算法变量方面依然存在不足之处。（1）操作虽简单，但信用评价等级设计过于简单。不同的信用积分对应不同的信用等级，仅设“好评”、“中评”，“差评”三种评价方式，其中对应得分分别为：+1分，0分，-1分。这种评价方式无法准确反映出用户的真实评价3。以淘宝网为例，对同一卖家的同一商品，有多位买家就自己买到的商品都给出了好评。但是，查看这几位买家的评价其实都有

5、不满意的地方，有的是因为商品与店家描述不相符或者是因为没有收到店家承诺赠送的赠品以及等等原因。由于这些买家最后都收到了产品，而且产品的质量方面没有什么大问题，或者在卖家的要求下（比如有的卖家对没有送出的赠品解释为送货人员弄错了并承诺下次一定送出），在这些情况下买家可能会仍然给出好评。（2）信用指数的可比性差，这体现在信用评价算法与评价用户自身的信用无关，与新老用户无关等方面。用户的信用等级简单依靠以往所有交易的代数和的评价算法过于简单。对作为卖方的被评价用户而言，信用度高的与信用度低的用户对其信用变化的影响是相同的。比如说他们给的评价都是好评，则信用度同样都增值 1，这就无法调动评价用户对交易及时进行评价的积极性，并可能会导致评价的随意性。但事实上，评价用户信用度越高，说明其在历史交易过程中表现得越好，在交易后对信用评价的参与度越高，更能客观公正的反应交易行为。（3）信用度的变化仅仅依据交易笔数而与交易金额无关4。这种模式就意味着，进行一次一元钱的交易与进行一次一千元的交易获得的评价机会是一样的，都有可能得到好评，而交易金额的大小在评价过程中根本无从体现。这样就存在一个漏洞。比如，一个

6、淘宝的店主，他可以先卖低价的商品，并通过保证商品的质量、兑现给买家的承诺等手段，累计起良好的信用度。因为在小金额交易中，店家要满足买家的要求是很容易的，不需要付出太大的代价，所以这种良好的信用度是相对很好建立的。但是，当该店主一旦建立好了很好的信用度，已经获得部分买家的信任后，转而进行高价的贵重商品的交易，此时，他的信用度还是很好。但是，这并不是他出卖此时的商品所累计起来的，从而照成了信用度的不对等，在一定意义上欺骗了买家。如果这个卖家要恶意欺诈，买家的风险在无形的信任中就增大了许多。（4）已有信用度的真实性值得怀疑。有多种情况可以造成已有信用度的真实性不可靠。在淘宝信用评价规则中，会出现这种情况。那个一次交易完成后，一方好评而另一方未评价，以卖家对买家给出好评为例，在卖家给出好评后，使用支付宝交易且交易成功的，在单方好评的45天后则系统会自动默认给予评价方好评，但这个“好评”并不意味着就是买家的真实评价。其次，评价发生在卖家与买家二者之间，外人无从知道其是否真实的进行了交易。一些卖家为了迅速提高自己的信用，就利用现有规则的漏洞进行信用炒作。通常卖家会召集朋友在其店铺购买物品，表面上达

7、成了交易，但私底下，卖家会把钱退回给朋友，这种方式在新手卖家中尤其多见。而当出现了中评、差评之后，买卖双方之间会有一个互通的过程，在这个过程中，买家很可能会在卖家软硬兼施的情况下被迫改成好评，这种情况下的好评反应的显然不是买家的真实心理。对于买卖双方并没有实际交易就直接给出好评的炒作，现行的交易规则只规定“每个自然月中，相同买家和卖家之间的评分计分不超过 6 分，超出计分规则范围的评价将不计分”5。这样的规则一定程度上减少了信用炒作，但由于网络交易买家的匿名方式及松散简单的注册制度，使很多人仍有机可乘。如同一人注册多个用户进行信用炒作等。4. 改进后的C2C电子商务评价体系针对原来模型提出的几点问题，本文提供了一下几点解决方案。（1）改进信用评分等级设计。为了更加准确的反映用户的真实评价，将信用评价分为五个等级，分别为：好评、较好、中评、较差、差评，对应的分值为：+2、+1、+0、1、2。增加了“较好”、“较差”两个等级之后，能够使用户在评价的时候能选择比较贴近自己内心真实想法的选择。比如：一个买家在购买了某个卖家的商品后，觉得该卖家的服务态度、发货速度等都还不错，但是商品质量并不是产

8、品介绍的那样好。此时，该卖家不想给出“好评”，但是又不想给出“差评”，在这种情况下，等级的多样化就发挥了作用，该卖家就可以选择“较好”。在这种评价模式下，可以使评价更加具体、客观。与此同时，针对买家不愿意评价，或者买家给予差评而卖家害怕买家报复给予差评从而未给予买家评价的情况，设定规则为“在规定的时间内若双方都作出了评价，评价立即生效并公布；若一方做出了评价，超过规定的时间后，作评价的一方评价生效并公布，未作评价的一方作弃权票生效并公布；若双方都未作评价，则都以弃权票公布”。 (2)根据交易金额不同，设立不同评价页面。在这种情况下可以设定某个金额X，在交易金额低于X的情况下就进行普通的评价，在普通交易的评价页面下就可以进行评价。当交易金额超过既定的X时，就需要在另一个页面进行评价。用户在进行交易时可以根据自己的交易金额不同，选择不同的评价进行参考对方信誉度。 (3)设立评价门槛，打击恶意评价和刷信誉形象。在通过身份验证技术之后，加上也有交易规则“每个自然月中，相同买家和卖家之间的评分计分不超过 6 分，超出计分规则范围的评价将不计分”。可以在一定程度上遏制信用炒作。但依然无法杜绝该形象

9、。此时，可以设立评价条件，比如，在评价时必须贴出该次交易的物流发货单号，以此供用户进行验证该次交易是否属实。针对信誉值至上的规则，不管是新手卖家还是皇冠卖家为了追求更高的信誉值，为了吸引更多的买家，很多都会通过专业的刷信誉团队或者平台来进行刷信誉值。因此，必须严厉打击这种形象，若发现某用户通过该手段进行刷信誉值则清空其信誉值。用重罚的手段来遏制泛滥的刷信誉形象。在这种情况下，必须要唤起更多用户参与打击假信誉形象，只有在更多的用户的举报和举证下才能取得效果。 (4)建立双重信用机制。许多用户在以前的信用值往往和近期的不一定相通，例如，有的卖家最近一段时间交易屡屡失败，差评不断，但是由于他以前的交易记录非常好,信用指数很高,所以最近的失败交易对他的信用没有太多影响,这不利于交易对象进行正确的判断。针对这种情况,可以采用双重信用体制,具体做法是:为每一个用户设立两个信用度,一个为近期信用度,一个为历史信用度,其中,近期信用度是指会员近期(如3个月或6个月内)的信用积分;历史信用度是指该用户的全部信用积分。通过当前信用度,交易一方可以了解对方近期的交易情况和信用状况,反映出当前实际情况,有较高的参考价值;历史信用度则用作信用状况的补充信息。这样有利于交易双方做出正确的判断。4.1 改进后的C2C信用评价体系模型 针对现有 C2C 信用评价模型存在的问题和上文的改进方法，本文设计了一种改进的信用评价模型。如图2所示：图2 改进后的C2C电子商务评价模型改进后的C2C电子商务评价模型的优势主要体现在以下几点：（1）评价用户根据新的评价规则，可以做出更加符合自己内心真实想法的评价。评价等级从三种变成五种之

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