武大公共关系复习重点

1、公共关系考试题型：一、 名词解释（只举了一个例子：危机公关）二、 简答（2个例子，5S原则，公关危机媒体传播策略。）三、 分析四、 论述五、 可能是对公关工作、公关策划的理解，可能是与作业相关，也可能是公关工作计划。Week1绪论一、公共关系的误区与公共关系公共误区：1.公关=私关2.公关=美酒、美女、招待3.公关=软新闻Public relations（PR），公共关系，是社会组织为了塑造良好的形象而从事的各种沟通活动。工作即公关公共关系的三大要素：社会组织；公众；传播活动二、学习公共关系学的价值第一，培养公关观念公共关系新观念：关系观念； 形象观念； 传播观念； 双赢观念； 长期观念； 诚心观念。第二，提升职业传播能力新闻传播领域的重要变化：1)政府与媒体关系开始发生质的转变：新闻宣传公关传播2)企业与媒体关系：把媒介作为塑造品牌和提升无形资产的工具三类媒体：市场化媒体（企业运作方式、市场细分、目标试听众） 党媒（喉舌、宣传型） 公共媒体（南方周末等）传媒与政府间三层关系的双向互动：1)工作关系：政府通过传媒作公关宣传，传媒把政府作为新闻来源，新闻发言人制度2)监督关系：政府依法监

2、管传媒，传媒监督政府3)共生关系第三，提高整合传播能力使用多种途径将USP传播出去形象整合传播的途径与方式：电视、报纸、广播、网络、人际、会议、活动BBS、广告、产品、杂志三、本学期学习内容1.公共关系与公共关系学2.公共关系的历史演变3.公共关系的本体4.公共关系工作5.公共关系的主体6.公共关系的对象7.公共关系的程序8.公共关系策划9.公共关系战略表现10.公共关系传播策略11.新闻性公共关系活动12.公关危机的应对与处理互动题目：你如何了解公共关系？ 你对本课有何想法与建议？参考书：有效的公共关系 华夏出版社，2002 公关第一 广告第二 上海人民出版社，2004 直面危机：世界经典案例剖析中国青年出版社，2003 中国公共关系史 上海交大出版社，2007 中国公共关系二十年：理论研究论文集 北大 最佳公共关系案例 清华 网站：中国公关网、危机公关网Week2第一章公共关系学的基本问题第一节公共关系的本质属性广告的本质属性是“付费性”新闻的本质属性是“真实性”营销的本质属性是“交易性”人际关系的本质属性是“个体性”公共关系的本质属性？“公共性”，通俗地说，就是“第三方立场”。

3、公共关系的研究对象可用“组织公众环境”系统来涵盖，它包括两大子系统：组织与公众，组织与环境的关系。从组公共性通过倡导对社会责任的担当，来预测、监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色；从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。公共关系“4P”公众性（对象属性） 公开性（手段属性） 公共舆论性（内容属性）公益性（伦理属性）Public publicity public opinion public interest第二节公共关系的含义和基本特征一、公共关系的观念演变私利观念 互利观念 公利观念 反动公共关系 交互公共关系战略公共关系“公共关系”源于英语的词语public relations，缩写成PR，它是社会组织为了塑造良好的形象而从事的各种沟通活动；是研究公共关系活动的基本理论、运行机制、运作方法和发展规律的一门学科。危机公关的4阶段：预警期 爆发期 蔓延期 平静期二、公共关系的要素与特征(一)公共关系的三要素社会组织、公众、传播活动(二)公共关系的三特征以事实为依据；以传播为手段；以互惠为原则。三、公共关系学的理论体系公共关系

4、学的主要内容（纵向研究、横向研究、斜向研究）第三节公共关系与其它传播活动关系辨析按照整合营销传播的理念，公关、广告、新闻等都是提高品牌形象的传播活动。l公关与新闻“公共关系的一半是新闻”？公共关系与新闻的相同点：1.首先，它们都是一种信源的提供者，新闻依赖于公关人员提供的信息。2.其次，它们都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。3.它们在舆论上互相控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标，它们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。不同点：角色定位工作范围传播受众传播渠道l公关与广告不同点：工作范围工作目标目标受众传播渠道传播手段第二章公共关系的历史演变第一节公共关系问题的提出一、便士报和巴纳姆19C30年代，美国“便士报”由纽约太阳报倡导，奉行“凡宣传皆好事”的信条，只要能出名就是好事。“海斯”神话“瑞典夜莺”二、垄断经济和范德比尔特19C末20C初，美国经济开始由自由竞争走向垄断集中。三、揭丑运动与麦克卢尔“揭丑运动”：有正义感的，受过正规教育的新闻记者，揭露不法资本家的丑恶行径，又称扒粪运动。以麦克

5、卢汉杂志为代表巴纳姆时代结束四、杜邦公司和新闻代理人杜邦公司爆炸事故的公关策略转变策略：开始聘请“新闻代理人”1900年，美国第一家新闻宣传机构在波士顿市成立，当时称为“新闻宣传局”。Week3第二节 公共关系的兴起和发展一、李艾维与公共关系的职业化李艾维是现在公共关系的创始人，其创办的公司派克和李的成立，是现代 诞生的标志，也是公关职业化的标志。其公关思想的核心是“公众必须被告知向公众讲真话”。二、伯纳斯与公共关系的科学化伯纳斯从理论上深化和发展了公关学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”。伯纳斯公关思想的核心是“投公众所好”。舆论之凝结 舆论三、卡特利普与公共关系的学科化卡特里普与森特合著的有效公共关系是一部集公关理论研究成果之大成的代表作，被人们称之为“公共关系圣经”。四、杰夫金斯与公共关系的国际化现代公共关系的国际化进程弗兰克杰夫金斯的公关理论格鲁尼格提出的公共关系实践的4种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式第三节 中国公共关系的兴起和发展一、中国公共关系兴起的背景闭关锁国走向对

6、外开放计划经济走向市场经济政府本位走向社会组织本位社会媒介资源匮乏走向媒介化社会二、中国公共关系发展历程导入期（70年代末至80年代初）普及期（80年代中至90年代初）实践期（1990年代）增长期（2000年以后）三、从数字看中国公关发展状况四、中国公共关系目前存在的问题1.社会公众对公关的认识还存在很多误区2.整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范3.高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展4.理论研究比较滞后公关理论水平滞后于公关实践水平公关基础研究滞后于应用性研究公关研究者的理论在视角存在偏差公关理论研究资源严重缺乏五、中国公共关系的发展趋势1.公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强2.公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性3.公关专业服务进一步细化和深化4.中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点5.公关人才市场竞争将更趋激烈6.公关理论研究更加深入思考：1.现代公共关系产生的社会背景？2.何谓“扒粪运动”？它对现代公关的产生有何种影响3.评述爱德华、伯纳斯的公关贡献4.中国公关的发展经历了哪些阶段？第三章 公共关系本体分析第一节 公共关

7、系的本质属性本质属性：第三方立场4P：公众性（public）、公开性（publicity）、公关舆论性（public opinion）、公益性（public interest）案例：百度（孟姜女、唐伯虎） 广州本田的公益活动第二节 公共关系的基本特征通俗定义：公关是一门说真话（必要条件）、做善事（活动方式）、塑美形（追求目标）的科学和艺术。第三节 公共关系的主要功能说服、倡导、咨询、管理说服功能：改变组织或公众 的态度和行为制造舆论影响民意倡导功能：倡导一种组织定位和品牌个性倡导一种文化认同倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念咨询功能：为决策提供信息咨询协助拟定和选择决策方案从公关角度评价决策效果为确立决策目标提供咨询建议管理功能：战略管理、信息管理传播管理、关系管理声誉管理、危机管理议题管理、活动管理第四节 公关的辨析（见week2）思考：1.公关的本质属性是什么？2.如何理解公关的说真话+做善事+塑美形？3.公关的功能主要体现在哪些方面？4.公关与新闻的联系与区别是什么？5.公关与广告的差异是什么？Week4第四章 公共关系工作第一节 公共关系工作的类型A.战术层次B.策略层次C.战略层次定位工作任务工作能力要求A技术公共关系服务接待型建立关系网络 整合关系资源人际沟通，摄影摄像，计算机操作能力B策略公共关系传播创意型策划创意和执行创意能力、传播能力、执行能力C战略公共关系咨询策划型战略咨询服务研究、咨询、决策能力第二节 公关工作的内容盈利组织的公关工作：1.塑造形象1)监测环境（舆论）2)应对不利事变3)主动说明企业目标与政策4)对环保等工艺问题关注5)保护、推广企业的商标与标记6)对员工说明福利7)说明企业的政治、经济立场2.咨询服务1)向媒体提供稿件2)邀请记者采访高管3)举办新闻发布会4)联谊活动5)回答质询（顾客、政府、社区、经销商）6)向一般人告知信息3.产品宣传和召回4.投资者关系股东沟通5.金融关系6.社区关系7.员工关系1)出版杂志、报纸，办电台、电视、网站2)向员工说明福利3)准备文化、管理战略的资料4)安排会议与研讨会5)培训管理阶层6)开展文化活动8.举办特别活动9.公共事务

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