0802092潘励青-论文正文-基于中国消费者偏好的海外奢侈品营销本土化研究

1、 毕毕 业业 论论 文文 论文名称： 基于中国消费者偏好的海外奢侈品营 销本土化研究 学 院： 工商管理学院 专 业： 工商管理 学 号： 0802092 学生姓名： 潘励青 指导教师： 王朝晖 2012 年 3 月 毕业论文独创性声明毕业论文独创性声明 本人所呈交的毕业论文是在指导教师指导下进行的工作及取得的成果。除 文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并 表示谢意。 作者签名： 毕业论文使用授权声明毕业论文使用授权声明 本人完全了解上海对外贸易学院有关保留、使用毕业论文的规定，学校有 权保留毕业论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。 有权将毕业论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。 有权将毕业论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将毕业论文的标题和摘 要汇编出版。 作者签名： 日期： 1 目目 录录 摘 要.2 ABSTRACT3 1 绪论.4 11 研究背景及意义4 12 研究方法与论文结构4 13 文献综述5 2 中国市场上的海外奢侈品概

2、述.6 21 中国奢侈品市场现状与趋势6 22 中国消费者对海外奢侈品的偏好分析6 3 海外奢侈品在中国的营销本土化分析.10 31 海外奢侈品在中国的营销本土化策略10 32 海外奢侈品在中国营销本土化的案例分析12 4 海外奢侈品在中国营销本土化的借鉴意义.14 5 结论.15 参考文献.17 2 摘摘 要要 改革开放以来，中国经济和社会快速发展，培养起以中产阶级为主的奢侈 品消费群体，预计中国将在 2015 年跃居奢侈品消费大国的第一位。面对如此巨 大的奢侈品消费潜力，海外奢侈品品牌纷纷入驻中国。一方面，中国悠久的历 史文化和鲜明的民族特色要求这些洋品牌充分了解消费者的偏好、动机和行为， 制定适合中国本土化的市场营销方案来吸引消费者，打造品牌忠诚度。另一方 面，这些大型跨国奢侈品品牌为中国消费者带来时尚与经典的艺术欣赏，以及 先进的营销和管理模式，为中国经营本土奢侈品品牌提供借鉴。 本文结合前人著作和理论，以及通过实证研究分析得出中国消费者独特的 奢侈品消费动机和消费行为，为奢侈品公司制定营销策略提供决策信息。文章 以法国爱马仕在中国营销方案为例，探讨公司如何结合中国消费偏好打造

3、本土 化营销的成功经验，说明了在营销中融入中国元素、传承中国文化的营销策略 的重要性。 文章总结了中国消费者求价实、求货真、求精良、偏海外、重体验的奢侈 品消费偏好，阐述了海外奢侈品品牌在中国的本土化策略，包括设计本土化、 价格本土化、文化本土化、渠道本土化、团队本土化，为将进入中国市场的奢 侈品企业以及中国本土奢侈品企业提供重要的借鉴意义。 关键词：中国，消费者偏好，奢侈品，营销，本土化 3 ABSTRACT As Chinas economy and society are developing rapidly since the Reform and opening up policy, a luxury customer group is emerging with the main body of middle class. Now China has surpassed USA in luxury consumption and is going to surpass Japan to become the No.1 luxury market worldwide in 2

4、015. A large number of foreign luxury brands are attracted into this potential market. On one hand, China with its long history and unique racial characteristics pushes the foreign brands to get better understanding of the customers consuming motive and preference, in order to make localized marketing plan to attract customers and turn them into loyal customers. On the other hand, these large multinational companies bring to Chinese consumers its classic art and modern management system. Accordi

5、ng to former theory and recent update in this field, the passage puts forward the new definition and classification of luxury. Through empirical research, it analyzes Chinese customers special consuming behavior and preference to provide the luxury companies with information to make important marketing decision. The essay takes the HERMES brand as an example to find out how a luxury company markets its products in China based on the local consuming habits, especially the localized new brand “Sha

6、ngxia” which embodies Chinese culture and tradition. The passage comes up with the conclusion in Chinese luxury consuming preference in price, brand, quality, origin and experience. It explains the localization marketing strategies in design, price, culture, channel and team, which provide successful experiences and advice for the luxury companies entering China and local luxury brands. Key words: China, consuming preference, luxury, marketing, localization, 4 基于中国消费者偏好的海外奢侈品营销本土化研究基于中国消费者偏好的海外奢

7、侈品营销本土化研究 1 1 绪论绪论 1 11 1 研究背景及意义研究背景及意义 在刚刚过去的金融危机中，以美国和欧洲为主的西方奢侈品市场遭遇了巨 大冲击，奢侈品企业面对持续低迷的市场行情，纷纷转向具有巨大潜力的亚洲 市场。改革开放以来，中国经济和社会迅猛发展，促成了中产阶级和富裕阶层 的崛起，为奢侈品行业的发展培养了潜在消费群体。中国方兴未艾的奢侈品市 场和巨大的投入回报率，吸引了世界奢侈品巨头加快在中国的开拓脚步，各大 海外奢侈品品牌加强在中国营销力度，持续拉动国人奢侈品需求。 另外，其他政治、经济和社会的原因也促使了奢侈品近年来高速增涨。年 轻一代的奢侈品购买者对经济的乐观预测促进了奢侈品的消费。政策调控房地 产行业促使奢侈品成为投资新方向。欧元贬值，人民币相对升值，导致国民奢 侈品购买力增加等，中国奢侈品全球市场份额从 2001 年的不到 1%迅速上升， 到 2010 年中国已经超过美国成为世界第二大奢侈品消费国，并预计在未来五年 内超越日本跃居第一。 不同于西方奢侈品市场，中国拥有着独特的历史文化和鲜明的民族特色， 培养了消费者特殊的消费动机和行为偏好。海外奢侈品品牌为了在中

8、国市场赢 得市场，需要了解中国消费者的行为习惯和消费偏好，制定适合中国市场的营 销方案，打造顾客的品牌忠诚度。这些品牌在中国进行营销本土化过程中开展 的创新和尝试，也为其他海外奢侈品品牌打造受中国消费者欢迎的品牌提供借 鉴。 1 12 2 研究方法与论文结构研究方法与论文结构 本文主要通过实证研究和案例分析等方式，定性研究与定量分析相结合， 探讨中国消费者的奢侈品消费偏好与行为，研究企业如何结合中国本土化营销 的经验和教训应对机遇和挑战，为海外奢侈品企业和本土企业在中国打造奢侈 品品牌提供借鉴和参考。 5 本文通过大量文献资料总结海外奢侈品消费动机与行为特点等，研究了中 国奢侈品市场的发展历程和总体现状，得出中国奢侈品市场发展趋势，为了解 消费者行为偏好提供了宏观市场的分析基础。文章讨论了在这样的市场情况下 中国消费者的消费动机、影响奢侈品消费的因素，从而研究中国消费者奢侈品 消费的具体偏好。文章一方面通过文献资料，调查了解中国消费者在价格、品 牌、质量、原产地、主顾地位的偏好，另一方面，通过进行网上交易平台上对 奢侈品女包的消费偏好的调查，了解实际生活中人们的奢侈品消费偏好。文章 以

9、爱马仕案例为主，综合 4Cs 和 4Rs 营销理论，研究了海外奢侈品品牌在中国 如何结合中国文化传统和品牌本身管理经营理念，进行本土化营销的方式和特 点，并对未来将要进入中国的奢侈品企业和中国本土企业提出建议。 1 13 3 文献综述文献综述 西方国家对奢侈品消费动机的研究起步较早也较充分。Veblen1最早认为奢 侈品消费动机在于炫耀性形态， Leibenstein(1950)进一步提出从众性、独特性 和炫耀性三种消费动机，Mason（1981）则将这些动机都归纳为社会性导向动 机，指出奢侈品的主要作用在于显示社会地位和角色。但此后奢侈品消费动机 理论逐渐向个人导向性动机理论转变， Dubois 和 Laurent(1994)认为奢侈品消 费出于“享乐主义” 、 “完美主义” ，台湾学者 Tsai(2005)最新提出奢侈品个人导 向性购买动机主要包括自我取悦、自我赠礼、内在一致和品质保证。 在中国奢侈品管理的理论研究刚刚起步，从西方奢侈品消费和营销理论中 吸取了很多经验。朱晓辉 2（2006）将西方的奢侈品消费动机应用于中国消费 者，主要包括社会性消费动机和个人性消费动机。为了更深入的研究中国市场 特点，胡道锐和吴建飞 3将影响奢侈品消费者购买决策的主要因素拓展为追求 自我实现、炫耀性消费、模仿性消费、情绪性消费、收入水平影响和文化背景 因素。 随着国际企业全球化进程加快，产品营销国际化和本土化越来越受到关注。 张颖 4(2004)认为跨国公司本土化可以从五个方面入手，即产品本土化、品牌本 1 凡勃伦，蔡受百译有闲阶级论商务印书馆，1964 年 5 月 2 朱晓辉中国消费者奢侈品消费动机的实证研究商业经济与管理2006 年 7 月 7 期 3 胡道锐，吴建飞论中国奢侈品消费者购买决策影响因素现代商贸工业2010 年第 20 期 4 张颖对本土化营销的思考商业研究2004 年第 19 期 6 土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。周军 1（2006）在跨国公司 的中国本土化营销初探中补充了人力资源本土化、生产采购本土化、价格本 土化等。Diego Azubel2（2010）指出越来越多的海外奢侈品品牌开始聚焦中国， 关注中国消费者的特殊偏好，从品

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