DHC的在华营销模式的成功
5页1、DHC的在华营销模式的研究摘要:日本DHC的化妆业务始于1983年,所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始,至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力,DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1,在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。 DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌,彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有!DHC的护肤产品已经在全球引起了轰动。 主题词:网络营销; 体验营销; 口碑营销; 多渠道营销; 产品促销DHC是日本通讯销售化妆品NO.1的品牌,2005年全面进入中国,虽较欧美等品牌进入中国较晚,但DHC因地制宜,实施了有中国市场特色的营销变革,包括网络病毒营销、体验营销、口碑营销、会员制体系、多渠道营销、产品促销等,从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。一、 网络营销(一)网络营销内涵“网络营销”广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标开展的营销活动,都可称之为网络营销(或网上营销)。具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、
2、技术性等特点于一体。包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。(二)DHC网络营销的策略选择必要性1、定价,产品价格是企业实现利润目标的关键要素之一。互联网促进了产品价格的透明化,顾客能够很容易发现价格差异,进而选择转换交易对象。市场的有效性提高。2、产生较低的价格,一方面来自于互联网所带来的降价压力另一方面来自于利用互联网所带来的成本节约。主要包括营业成本的节约,无纸化订单处理所带来的节约,广告费用的节约,以及电子支付中介所带来的节约。(三)DHC互联网络病毒传播在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,从而使获知产品信息。因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 网络病毒营销成为DHC网聚年轻一代的体验利器。化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一,仅仅淘宝网一家,一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见,来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验
3、的“主战场”,传达的主旨只有一个:给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。二、体验营销(一)体验营销的内涵所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。(二)DHC在华体验营销策略的选择必要性1. 中国内地企业及个人证信体系尚不健全,相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。在我国,失信违规发生后,追责相对较难,不仅信用卡支付没有得到普遍认同,通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式,也受到广泛质疑。不能体验,甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品,这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。2. 通信销售市场的不规范,使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。因为监管的缺失、市场的不规范,在不法利益的驱使下,很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞,用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人,消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销
4、法则下,整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。3. 中国女人“先体验,后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固,很难在短期内轻易转变。(三)DHC的体验营销DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面。1.“用得着”的体验,看得见的体验,主要是混个脸熟,侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品,还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者,笃信“产品好不好,用了才知道”的购物体验,而化妆品的产品特性,也要求使用体验无处不在,最好能够预先享受。重点市场密集派送DHC试用装,给中国消费者免费的美丽体验。DHC进军中国的第一站,选择了上海。据DHC中国公司有关人士介绍:在短短4个月里,DHC在上海的会员就达到了几十万。试用体验持续升级,保持DHC消费体验的广泛度和持久度。在扩大会员规模的同时,DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC橄榄俱乐部、邀请会员参加线下推广活
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