中国农业银行个人业务营销策略研究

1、摘要：我国的商业银行个人理财业务始于 20 世纪 80 年代末，形成于 21 世纪，到今天个人理财业务的发展已进入迅速扩张阶段，商业银行的个人理财业务取得了飞速的发展。而农业银行是我国重要的商业银行之一，其提供的个人理财产品已经从单纯提供投资顾问和个人外汇理财服务发展到覆盖股票、债券、基金、外汇、保险、信托的各种理财产品和投资顾问服务。但我国农业银行在开展个人理财业务的过程中还面临着诸多问题，阻碍着个人理财业务的发展。本文将农业银行个人理财业务的有效营销作为农业银行发展个人理财业务和实现客户理财目标的最佳结合点，通过研究我国农业银行个人理财业务的营销策略，以促进我国农业银行个人理财业务的健康快速的发展。本文针对农业银行个人业务及营销的发展现状，分析当前个人业务的存在的问题和发展形势，提出农业银行个人业务营销策略。关键词：商业银行；个人业务；营销策略目 录0前言10.1研究背景及意义10.2研究思路与研究方法10.2.1研究思路20.2.3研究方法21中国农业银行个人业务现状21.1 中国农业银行个人业务内容21.2中国农业银行个人业务的特征21.3 中国农业银行个人业务的特点21.3.

2、1规模以下的费用成本较高。21.3.2客户流动性比较强。31.3.3客户平均贷款风险较低。31.3.4收益稳定。32中国农业银行个人业务营销现状32.1 个人业务产品营销现状32.2个人业务价格营销现状32.3个人业务渠道营销现状32.4个人业务促销营销现状43农业银行个人业务问题的研究43.1 个人理财产品市场细分不够充分43.2 个人理财产品开发不到位，产品同质化现象严重53.3 定价不够科学合理53.4 营销队伍建设与激励不足53.5 对风险管理重视不够54农业银行个人业务营销策略及对策64.1运用数据挖掘技术进行科学的理财市场细分64.2创新开发系列化的理财产品64.3用顾客满意的观念经营个人理财业务74.4注重个人理财业务的品牌营销7参考文献：7中国农业银行个人业务营销策略研究0前言0.1研究背景及意义从20世纪70年代以来，在金融创新浪潮的冲击下，全球农业银行个人理财业务获得了快速发展。从发达国家银行个人理财业务发展趋势来看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在银行发展中占据着重要位置。在西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收

3、入已占到银行总收入的30%以上，个人理财业务已经成为西方农业银行业务领域最重要的组成部分与利润增长点。汇丰集团的零售金融服务(包括消费者融资)在2003年实现的利润占汇丰集团税前利润的比例达44%。在全球银行业中，个人理财业务还是资本回报率最高的业务之一1。在75%接受BCG调查的银行中，其中个人业务的股本回报率(ROE)一直高于银行ROE的整体水平，个人业务是强大的利润推动因素2。长期以来，我国农业银行的业务主要是存贷款，而贷款对象又是以国有企业为主的大型企业。这种“重批发、轻零售”的经营观念长期主导我国农业银行，使银行业务单一，传统的存贷利差收入是农业银行最主要的收入和利润来源。我国农业银行收入严重依赖传统贷款利息收入，资产收益率低。同时，伴随着同业竞争的加剧，寻找一个更好的利润增长点成为各农业银行战略发展的目标，而个人理财业务，无疑是一块诱人的大蛋糕，大力发展个人理财业务所带来的丰厚利润将得到越来越明显的体现。20世纪90年代中后期，网上个人理财业务给农业银行个人理财业务带来了新的发展模式。同时，经济的飞速发展，社会财富的增加，增加了居民对个人理财的需要，银行的专业个人理财业务也

4、逐步发展起来。目前，西方发达国家的个人理财业务发展己相对成熟，成为了银行的主要赢利性业务。相比之下，我国农业银行的个人理财业务还处在起步阶段。虽然目前个人理财业务己经成为我国银行业的宠儿，但是相关的运行机制和体系还不健全，存在着很多缺陷和制约发展的因素。关于农业银行个人理财业务发展的必要性的探讨己有很多，国内银行业也己从概念性阶段步入实质操作阶段，在技术上和产品上都有所体现，#但是在随之而来的市场大战中，阵地的得失、发展的快慢、发展的成败则关键取决于营销策略的层次、质量和效果，面对个人理财业务这块蕴育着巨大利润的“新大陆”，营销策略就成为农业银行与个人客户之间的横渡之舟。基于以上的考虑，本文以“中国农业银行个人业务营销策略研究”为题，力图以一个相对完整的框架和较为清晰的线索来组织现有文献的研究成果，并在基础理论与实务操作相结合的部分尝试做一些探索和突破，对我国农业银行个人理财业务营销提出了一系列即具有战略性又具有较强可操作、性的营销策略，为金融理财机构的实际工作提供理论指导。0.2研究思路与研究方法0.2.1研究思路本文尝试从理论与实践两个角度，从问题到对策，从现状到发展趋势，针对我国

5、农业银行开展个人理财营销业务所面临的主要问题，提出了我国农业银行个人理财业务系列化的营销策略。本文首先对我国农业银行个人理财业务营销现状进行了市场调研分析，总结出目前存在的主要营销问题，针对这些问题，对我国农业银行个人理财整体营销策略进行研究，提出了完善我国农业银行个人理财业务营销策略的科学措施。0.2.3研究方法论文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。对我国农业银行个人理财业务营销策略提出政策建议。论文主要数据和资料收集途径如下：1.通过杂志、报纸、网络、书籍等媒体收集我国农业银行个人理财业务信息资料。2.对我国农业银行个人理财业务营销现状及服务满意度影响因素进行了调查。3.进行了大量的文献检索，主要通过中国期刊网、我国各农业银行网站以及有关英文数据库获得已有的研究成果。1中国农业银行个人业务现状1.1 中国农业银行个人业务内容个人业务是指农业银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人或家庭提供的综合性，一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。个人业务不是某一项业务的简称，而是许多业务的总称。它有着广泛的业务领域，既可以是传统银行业务，也可以是新业务；既

6、可以是资产业务，也可以是负债业务，中间业务，还可以是网上银行业务等等。就中国农业银行来说，从负债业务来看，主要有：个人结算帐户、活期存款、定期存款、其它类周期存款等储蓄存款、信用卡存款、金融债券、大额可转让定期存单等。从资产业务看，主要有：消费者信贷(包括汽车贷款、住房贷款、耐用消费品贷款等)、信用卡融资或透支、个人小额经营性贷款等。从中间业务看，领域较多，主要有:个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务，存款证明等。1.2中国农业银行个人业务的特征个人业务相对公司业务而言，其主要特征是：1、对象主要是个人客户，即使针对小企业的授信业务也是着眼于小企业主个人。2、交易对象零星分散，面向不同的大众客户。3、单笔交易金额通常较小。1.3 中国农业银行个人业务的特点1.3.1规模以下的费用成本较高。由于个人业务主要的个人客户交易量较小，其单体贡献较小，成本相对较高。需要追求规模经济。1.3.2客户流动性比较强。由于个人客户对象分散，流动性较大，管理难度较大。1.3.3客户平均贷款风险较低。在同样的经营规模下，个人业务

7、可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。1.3.4收益稳定。由于零售业务的客户众多，在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。2中国农业银行个人业务营销现状自2009年1月15日，中国农业银行股份有限公司正式在北京挂牌成立，开启了农业银行发展新的篇章，也开始了个人金融业务的战略转型。转型的基本路径是以打通三大渠道(物理网点、电子机具、电子银行)为主要抓手，通过完善个人金融产品营销支持体系、统一网点环境形象，建设多层次营销队伍、优化服务品质和增值服务能力，推动个人银行经营模式的阶段性递进，提升对客户的多元化、多渠道、多维度营销服务水平。2.1 个人业务产品营销现状农业银行的个人金融产品按照业务种类可分为:负债类产品、资产类产品和中间业务类产品。负债类产品是农业银行主要的资金来源，是银行业务经营的基础。资产类产品是目前农业银行主要的收入来源，在农业银行业务经营中起着重要的作用。中间业务不占用或较少占用银行资金，是银行同业竞争的重点领域，己成为农业银行重要的收入来源之一。农业银行目前推出的中间业务类产品主要包括投资理财产品、支付结算产品、电子银行产品、银

8、行卡产品及其它产品。2.2个人业务价格营销现状价格策略的制订与运用，对现代的农业银行而言，具有重大意义。现阶段，银行间通行的办法是不同的客户采取不同的价格服务，并能够根据市场条件随时对价格进行调整。目前，国内银行以利率以及各种费用为主要构成的金融产品价格受国家政策限制，银行无权自主制订、调整价格，也就无法全面采取价格策略。农业银行上海分行在价格策略运用上，将市场占有率作为一项重要的定价目标，甚至将其与利润最大化这一终极目标相提并论。农业银行在产品价格制定时充分考虑产品的关联度、产品的生命周期，严格执行有关法律、法规，在其允许的范围内运作价格策略。2.3个人业务渠道营销现状目前，营业网点仍然是个人金融业务发展的主渠道，其功能也主要是为个人客户提供服务与此同时，自助设备已经成为个人金融业务发展的重要渠道之一。从全行实际投放情况看，进度缓慢，在对现有自助设备的运营维护上，工作也还不够到位，缺纸缺钞事件频繁。运营维护工作的不到位，大大降低了自助设备的使用效率，也影响了客户对农业银行服务形象的认可。随着网络、电话、手机的普及，电子银行对传统银行的替代和分流作用越来越大。目前，农业银行电子银行渠道

9、体系经过多年的发展己经较为齐全，基本涵盖了网上银行、电话银行、手机银行、转账电话等同业己有的各种新式渠道。从功能上讲，农业银行电子银行渠道能够提供的产品和服务也较为丰富。与同业和系统内先进行相比，我们的差距主要在于对电子银行渠道的推广应用还不够到位。2.4个人业务促销营销现状农业银行个人业务在促销策略上运用人员促销、广告、公共关系、以及营业推广等方式，借助农行的传统优势和先进行的经验，开展了丰富多彩的促销活动。(1)人员直接向目标客户宣传、推广和销售在营业网点，农业银行的营销模式是全员营销，一线柜员、大堂经理、个人客户经理、理财经理，兼具有营销的职责。同时，与农业银行有合作关系的基金公司、证券公司等的专业人员也可以在网点驻点，向客户宣传专业知识，传递信息。(2)通过广播、报刊等媒体广告，将金融产品迅速传递给目标客户，影响和唤起、客户的购买欲望。(3)通过必要的公关活动，与农业银行中高端客户建立良好的关系，树立良好的社会形象。今年以来，农业银行加大个人中高端客户的维护力度，先后推出新春客户答谢演出、“三八”女性客户专题讲座、“农行杯”高尔夫邀请赛等客户活动，获得了优质客户的好评与良好的市场反应。3农业银行个人业务问题的研究我国农业银行个人理财业务自开展以来，虽然已经取得了很大的成就，银行对个人理财业务的营销力度也在不断的加强，但在个人理财业务的营销中仍然存在着诸多问题。3.1 个人理财产品市场细分不够充分农业银行理财产品的市场细分，是农业银行以个人理财客户投资理财需求的差异化为依据，把整个个人理财市场的客户按一定的标准加以区分，从而形成具有相同或者相似风险偏好和相似投资理财需求的客户群体，银行再针对不同的客户群体制定出不同的理财产品，从而成功销售银行理财产品，实现银行经营目标的过程。由于农业银行所提供的产品和服务都只能满足市

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