ZARA 营销渠道整合研究201304280208

1、山东财经大学 本科毕业论文本科毕业论文( (设计设计) ) 题目：题目： ZARAZARA 营销渠道整合研究营销渠道整合研究 学学 院院 金融学院 专专 业业 税 务 班班 级级 2007 级金融一班 学学 号号 2007030491 姓姓 名名 秦 娜 指导教师指导教师 郭 键 山东财经大学教务处制 二一二年五月 山东财经大学学士学位论文 山东财经大学学士学位论文原创性声明山东财经大学学士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 年 月 日 山东财经大学关于论文使用授权的说明山东财经大学关于论文使用授权的说明 本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学 校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 指导教师签名： 论文作

2、者签名： 年 月 日 年 月 日 ZARA 营销渠道整合研究 摘 要 营销策略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内企业 在市场营销发展的总体设想和规划。市场营销策略的有效执行能够让企业更好地明确销 售方向并围绕战略更好的制定销售计划，是任何企业赖以生存和发展的基本策略之一， 服饰企业当然也不例外。随着全球化经济浪潮的影响，纵观整个服饰行业已经从生产型 为主转变到了以营销策略为主的时代。许多快速时尚的品牌应运而生，ZARA 就是其中最 为突出的代表。在 2011 年 Interbrand 发布的全球最佳品牌榜上，ZARA 榜上有名。通 过短短二十多年的发展，ZARA 从一个小城市的成衣店起家，成为了现在举世闻名的国际 服饰品牌。不仅让 ZARA 这个品牌得到了世界认可，并且使得由 ZARA 开创的快时尚服 饰营销方式成为人们关注的对象。作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业 界的标杆。ZARA 在营销策略上成功之道究竟在哪里？本文将针对 ZARA 的营销策略作出 分析与探讨。与此同时，反观中国服饰企业的品牌营销之路，我们似乎一直没有交出满 意的答卷，在品牌

3、营销策略的实行中，我国的服饰企业的弊病在哪里？如果以 ZARA 的 营销策略作为标杆和榜样，它的品牌营销策略又有哪些可以为年轻的中国服饰品牌做借 鉴和参考？本文将针对其若干问题进行探讨和研究。 关键词：关键词：ZARA，营销渠道，渠道整合， 山东财经大学学士学位论文 ABSTRACT Marketing strategy is refers to the enterprises under the modern market marketing idea, to achieve its business objectives, to enterprise during a certain period in the development of the marketing ideas and planning. Effective implementation of marketing strategy can help enterprises to better sales direction and strategic sales plan better, survival and

4、 development of any enterprise is one of the basic strategy, clothing enterprises are no exception, of course. With the influence of the wave of economic globalization, in the apparel industry has shift from production to give priority to the era of relying mainly on marketing strategy. Many of the fast fashion brand arises at the historic moment, ZARA is one of the most prominent representative. In 2011 global best brand list released by Interbrand, ZARA on the list. In just 20 years of develop

5、ment, ZARA clothing store from a small city, has become the world-famous international dress brand now. Not only make the ZARA brand recognised by the world, and made by ZARA pioneered the fast fashion clothing marketing has become the object of attention. As a lead the future trend of the company, has become a fashion apparel industry benchmarking. ZARA in the marketing strategy on the path to success is in where? This article will focus on ZARAs marketing strategy to make analysis and discussi

6、on. At the same time, in contrast, road of the Chinese clothing enterprise brand marketing, we seem to have been no satisfactory answer, in the practice of brand marketing strategy, the disadvantage of clothing enterprise in our country in where? If in ZARAs marketing strategy as a model and benchmarking, its brand marketing strategy and what can I do for young Chinese clothing brand to do reference? This article will focus on the problems were discussed and research. Keywords: ZARA; marketing c

7、hannels; Integration; 目录 一、引言1 （一）ZARA 背景及其成就 .1 （二）研究的意义1 二、营销渠道整合基本理论基础1 （一）营销渠道1 （二）渠道整合及营销整合1 三、ZARA 面对的困境与挑战 .2 （一）ZARA发展现状 2 （二）ZARA在经营中遇到的困难 2 四、ZARA 营销渠道整合探究 .2 （一）混合型渠道营销整合战略经销制+直营制.3 （二）垂直营销系统及特殊的渠道营销整合模式3 （三）网络销售与传统营销渠道整合3 五、ZARA 模式对我国服装业的指导作用 .3 （一）我国服装行业现状3 （二）ZARA 营销渠道整合模式对我国服装业的指导意义 .4 六、总结5 参考文献6 山东财经大学学士学位论文 1 一、引言 （一）ZARA背景及其成就 1975 年设立于西班牙的 ZARA，隶属于 Inditex 集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商， 在世界各地 56 个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA 深受全球时尚青年的喜爱，设计师 品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱 High Fashion。尽管 ZAR

8、A 品牌的专卖 店只占 Inditex 公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的 70%左右。由于 ZARA 财务 良好的表现，强劲的发展势头，ZARA 品牌创始人阿曼西奥奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而 节节攀升，2012 年 8 月 8 日，随着印第迪克股价上涨 3.8%，收于创纪录高点，76 岁的奥特加的财富 也增长 16 亿美元，达到 466 亿美元，使这位服装连锁店 Zara 所有者的身家超越了伯克希尔公司董事 长巴菲特，成为全球排名第三的富豪。 Zara目前己经超过前服装零售巨头美国Gap,成为世界第一“zara于1975年起步,短短30几年时间从 一个家庭作坊逐步发展为世界零售巨头,从一个西班牙品牌发展成为世界化品牌,其发展历程以及发展 模式值得人们深思“Zara被评为是时装业的-,DELL.,电脑,时装业的斯沃琪手表,被哈佛评论认为是欧洲 最具研究价值的品牌;以及被某高端时装品牌设计总监认为是世界上最具破坏力的品牌“ （二）研究的意义 中国是服装大国和强国，然而却没有称誉世界的品牌，而只是大量的代工基地，成为“世界工厂” 的一个缩影。对比 ZARA 独特

9、的成功模式，我们的“世界工厂”显得相形见绌。一国财富模式，决定了 一国未来的竞争力。当欧美人选择了集中投向教育资本、产业资本和金融资本，控制资源的全球分配 走势，而中国人却一窝蜂地选择了不动产财富模式，更使得传统的制造行业日益衰落，结果日益沦落 为给跨国公司输送利润的机器。ZARA 营销渠道的高效整合应该带给我们更多的深思，掌控整个产业链， 才能取得定价权，渠道高效整合，才能降低价格，缩短前导时间，可以大幅提高资金周转率，提高利 润。而我们现在大多数服装制造业，却一再通过降低劳动成本来提高利润率，只能当世界的“加工工 厂”以低廉的劳动力去创造微薄的利润。并且 ZARA80%的服装都是在欧洲生产，但是衣服却要比中国 一些品牌的价格还要低，这就说明劳动力成本已经不再那么重要。 二、营销渠道整合基本理论基础 （一）营销渠道 美国市场营销学权威菲利普科特勒：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时， 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和 服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。科特勒认为“一条市场营销渠道是指那些配合起 来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 ” 这就是说，一条市场 营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者 (Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商 (Facilitators)(又译作“便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机 构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。由此可见，营销渠道是贯穿企业的 真个生产销售的通道。 （二）渠道整合及营销整合 渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应，因此渠道设计和再造需要遵循的总体原 则就是渠道整合，即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。要 整合好渠道资源，必须把从原料供应商到终端零售商

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