营销策划技术实训 浙江省“十一五”重点教材建设项目 教学课件 ppt 作者 楼晓东 2.项目二 企业营销策划的前期工作

1、营销策划技术,营销策划技术核心模块,、市场营销调研策划,营销策划,、营销战略策划,、企业形象策划,、产品及产品组合策划,、品牌战略及品牌策划,、消费者成本 与产品定价策划,、整合营销策划与沟通策划,、营销策划的基础要素,项目二 企业营销策划的前期工作,任务一 企业调查,营销策划技术,【任务分析】 每一项成功的策划都需要大量的前期准备工作，需要对背景资料进行整理与分析，同时，调查的资料和方式是否可靠，问题分析正确与否，将决定策划和设计的方案能否顺利进行。,【知识链接】,一、企业调查的内容 1市场环境调查 2市场需求调查 3企业营销策略调查 4行业及竞争状况调查,二、访问调查的方法与对象 企业获取资料可以通过二手资料获得，但访问调查是获取一手资料的主要方法。 1访问调查的方法 （1）电话访问调查 （2）邮寄访问调查 （3）面谈访问调查 2访问调查的对象,三、访问调查的步骤,四、访问调查的一些重要问题 1调查范围的确定 （1）调查地点的选择 （2）抽样计划的确定,2问卷设计技巧 （1）问卷所要调查的资料由若干提问的具体项目即问题所组成。如何科学、准确地提出所要调查的问题，是问卷设计技术的重要

2、内容。 在设计提问项目时，应注意以下几点： 提问的内容要尽量短而明确，少用长而复杂的语句 用词准确、通俗。 一项提问只包括一项内容。 避免诱导性提问。 避免敏感性问题,（2）问题顺序的设计 设计问题的顺序时，应注意以下几点： 问题的安排应具有逻辑性 问题的安排要先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 开放性问题放在后面,3调查人员素质要求 （1）认真负责的态度 （2）热情大方，具有沟通能力与技巧 （3）具有良好的心理素质和一定的应变能力，在 被拒绝后能迅速想出解决的办法 （4）对所调查的问题有充分的认识，在调查中能 有的放矢,五、撰写调查分析报告 1.市场调研报告格式 （1）标题 （2）目录 （3）概述 （4）正文 （6）附件,2. 市场调查报告的内容 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。 第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。,【任务总结】,一、市场营

3、销调查就是运用科学的方法，有系统、有目的的搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势的一系列活动。 二、市场调查内容主要包括市场环境调查、市场需求调查、企业营销策略调查和竞争状况调查等几个方面。 三、市场调查分析报告是市场调查的总结，对市场决策有重要指导作用。调研获得的数据需要进行正确的分析才能为决策提供支持。,【思考与讨论】 1.企业调查包括哪些内容？ 2.访问调查主要注意什么问题？ 3.如何进行数据的整理与分析？,【案例分析】 市场营销调研活动细节决定成败,【实训项目】,实训项目一 组织项目调研 【训练目标】 1掌握项目调研的基本内容； 2掌握项目调研的程序与技巧。 【内容与要求】 1如果我们计划在大学城成立公司，请开展市场调查并撰写调查分析报告。 【组织与实施评价】 全班学生划分68人的小组，组成项目团队； 建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成公司任务； 在教师的指导下开展项目调查； 评价与总结：各项目团队提交项目团队成果。,任务二 综合分析,【任务引入】 陈刚团队经过一个多月的努力，对策划的项目的背景资料进行了调研与分析，并掌握了大量的调研分析

4、数据，但现在他遇到的困惑是如何将企业的所有分析数据进行系统的综合分析，真正做到营销策划项目在正确的分析判断之上。 任务1：根据陈刚团队的需要掌握综合分析的基本方法； 任务2：根据陈刚团队的需要掌握如何应用分析方法对策划项目进行综合分析。,【任务分析】 企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时如果不考虑企业所面临的内外环境，则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有意义。对企业内外环境的分析方法很多，其中SWOT分析法、波士顿矩阵、波特的五力模型是企业分析的重要方法。,【知识链接】 企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动，进行营销策划时不能不考虑到企业所面临的内外环境，否则做出的营销策划案就如同建在流沙上的房子，再精美也没有意义。对企业内外环境的分析方法很多，其中SWOT分析法、波士顿矩阵、波特的五力模型是企业分析的重要方法。,一、SWOT分析 （一）外部的机会与威胁分析 1外部环境因素 经济因素 人口因素 宏观环境 政治法律因素 社会文化因素 自然环境因素 外部环境 科学技术因素 现有竞争者 潜在进入者 行业环境 替

5、代品 购买者 供应商,2企业的机会威胁分析 （1）机会分析,机会出现的可能性,潜在吸引力,（2）威胁分析,威胁出现的可能性,潜在危害性,（3）综合分析,环境威胁水平,环境机会水平,（二）内部的优势与劣势分析 企业除了分析外部环境外，还要进行内部环境分析，包括生产能力、营销能力、盈利能力、组织能力和发展能力等五个方面评价企业的内部优势与劣势。,（三）SWOT综合分析 1.SWOT分析法的含义与意义 SWOT分析法又称为态势分析法，它是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授于提出的新概念，常用作企业内部分析方法。SWOT分析法就是根据企业自身的条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，其中S代表企业优势（strength），W代表企业劣势（weakness），O代表环境机会（opportunity），T代表环境威胁（threat)，而S、W是内部因素，O、T是外部因素。通过SWOT分析可以结合环境对企业的能力和素质进行分析评价，帮助企业认清自身相对于其他竞争者所处的优势和劣势，有助于企业制定竞争战略。,2.构造SWOT矩阵 这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，企业内

6、部条件中的优势和劣势为另一方的二维矩阵。在这个矩阵中，形成了SO、WO、ST和WT四种战略组合。,.制定SWOT战略组合 （）SO战略：即扩张战略，适用于企业自身优势明显，并且机会较大的情况。 （）WO战略：即防卫战略，适用于企业自身存在劣势，但机会较大的情况。 （）ST战略：即分散战略，适用于企业自身优势明显，但威胁较大的情况。 （）WT战略：即退出战略，企业自身存在劣势，并且威胁较大的情况。,.运用SWOT分析法要注意的问题 SWOT分析法要与机会威胁分析、优势劣势分析综合起来运用，才能全面的剖析企业的内外环境。SWOT分析法将机会、威胁、优势、劣势结合起来，但是存在两点不足： （）将机会与威胁对立起来 外部环境中的机会与威胁并非互相对立、非此即彼的两个极端，两者可以共存。SWOT分析法将其作为企业外部环境的两极，就忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况。 （）不能详细列明企业的优势劣势所在 SWOT分析是综合性分析，不能详细列出企业的优势与劣势，这样就不利于企业采取相应措施化劣势为优势，获得在市场竞争中的有利位置。,二、波特的五力分析法 （一）五力分析法的概念 五力分析法帮助营

7、销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。它与PEST分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位（USB，Strategic Business Unit）而非单一产品或系列产品。,五力分析法包含五个重点，分别是：市场准入的威胁（the threat of entry），买家的力量（the power of buyers），供应商的力量（the power of suppliers），可替代产品的威胁（the threat of substitutes），竞争对手（competitive rivalry）。,（二）五力分析法的基本原理 1.市场准入的威胁（The threat of entry） 2.买家的力量（The power of buyers） 3.供应商的力量（The power of suppliers） 4.可替代产品（The threat of substitutes） 5.竞争对手（Competitive Rivalry）,【任务总结】 一、企业总是处在一定的内外环境之中，环境影响着企业的市场营销活动。对企业内外环境的分析方法很多，其中SWOT分析法

8、、波士顿矩阵、波特的五力模型是企业分析的重要方法。 二、外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境因素包括经济因素、人口因素、政治法律因素、社会文化因素、自然环境因素、科学技术因素；行业环境因素包括现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商。 三、企业的SWOT是将优势、劣势与机会、威胁综合在一起进行分析，依据四个象限确定营销战略。 四、波特的五力分析法从市场准入的威胁，买家的力量，供应商的力量，可替代产品的威胁和竞争对手五方面对行业及竞争状况进行分析。,【思考与讨论】 1. 企业行业环境分析要考虑哪些因素？ 2. 如何运用机会矩阵进行企业机会分析？ 3. 企业营销的SWOT分析如何展开？,【案例分析】 沃尔玛在华的SWOT分析,【实训项目】,实训项目一 SWOT分析及应用 【训练目标】 1掌握SWOT分析的基本原理； 2掌握SWOT分析结果的应用技巧。 【内容与要求】 1.结合下面的案例，构造该炼油厂的SWOT矩阵，写出该炼油厂的优势、劣势、机会与威胁。 2.将案例分析结果应用在具体的策划项目上。 【组织与实施评价】 全班学生划分68人的小组，组成项目团队； 建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成公司任务； 在教师的指导下熟悉公司架构及运营； 评价与总结：各项目团队提交项目团队成果文件。,Click to edit company slogan .,Thank You !,

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