市场营销学 项目四 营销战略制定
86页1、市 场 营 销 学,项目四 营销战略制定,模块一 产品战略制订 模块二 价格战略制订 模块三 渠道战略制订 模块四 促销战略的制订与实施能力 模块五 营销新手段的运用,市场营销组合,产品策略 Product,促销策略 Promotion,4Ps,定价策略 Price,分销策略 Place,产品是一切生产经营活动的核心的物质载体,是“企业的生命”。没有产品,经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中,产品策略是核心,它对营销组合的其它策略,如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用,在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此,产品策略的成功与否,在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产品战略,思考:,产品是什么?,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果; 侧重:具有一定物质形态和用途的有形物品。 广义的产品是指人们通过够买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和,它既包括物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益 侧重:有形+无形,任务一 建立产品的整体概念,产 品 策 略,在工厂里,我们生产化妆品;在商店里,
2、我们出售希望。 查尔斯雷弗森,三层次整体概念,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,三层次整体概念,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,核心产品,五层次整体概念,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,任务一 建立产品的整体概念,五层次整体概念,(一)核心产品 也叫实质产品,是产品概念最基本、最实质性、最主要的的层次 是指消费者购买某种产品目的之所在,是顾客真正需要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品,但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 举例:旅馆的核心产品、化妆品的核心产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,不要给我衣服,我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松。 不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带,我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具,我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请,不要给我东西。,核心产品,钻头: 冰箱: 空调: 电灯: 牙膏:,请回答以
3、下商品的核心产品是什么?,孔,食品保鲜,降温或升温,照明,清洁牙齿,清新口气,房地产核心产品,生活居住需要 办公及生产经营需要 投资获益需要 获取资本增值需要 保值的需要 为后代积累财富的需要 炫耀心理需要 分散投资的需要,(二)形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式; 形式产品包括:质量、样式、特征、品牌、包装; 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分; 是核心产品借以实现的形式; 举例:举例说明旅馆里的形式产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,国酒茅台一摔成名,茅台酒在参展1915年巴拿马世博会上“一摔成名”。世博会上,茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员将一瓶酒摔在地上,顿时酒香弥漫,吸引了许多人来围观,众人齐声称赞好酒!于是茅台酒的名声大振,从此走出国门,酒香让茅台不仅获得了金奖,也被评为了世界名酒。,(三)期望产品 是指消费者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; 如:洗衣机能够洗净衣物,同时还要省水、省电、不伤衣服; 举例:对药品的期望;旅馆里的期望产品
4、。,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,(四)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询等。 提供超过顾客期望的服务和利益的部分 举例:小天鹅的“12345”,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,成功案例,延伸服务酒店内设托儿所,(五)潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品; 即具有变化与改进潜质的产品部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分 举例:hair2005年推出了“流媒体电视”,具有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬盘等数码流媒体连接,实现了传统电视功能的延伸;将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,营銷策略上的议题,未來可增进消费者利益的产品是什么?,消費者所期望的产品是什么?,产品应包含的最基本功能是 什么?,消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题?,任务一 建立产品的整体概念,能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什
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