农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第四章 农产品营销的产品策略

1、第四章 农产品营销的产品策略,第一节 农产品整体概念与产品组合,一、农产品整体概念 农产品营销中的农产品整体概念是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想等一切有用物。具体说来农产品整体概念包括以下三个层次： （一）农产品的核心产品 农产品的核心产品是指消费者购买某种农产品时所追求的效用，是消费者真正的购买目的所在。如消费者购买鸡蛋，是为了从鸡蛋中获得蛋白质；购买蔬菜、水果是为了获取维生素等。,（二）农产品的形式产品 农产品的形式产品也叫有形产品。农产品的有形产品是农产品核心产品实现的形式，即向市场提供的农产品实体的外观。它由五个标志组成，即农产品的质量、特征、形态、品牌和包装。 （三）农产品的附加产品 农产品的附加产品也称延伸产品，是指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，它包括提供农产品的信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、种子栽培技术指导等。如农民购买大型农资设备可以申请贷款。,二、农产品组合 （一）产品组合的涵义 产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产

2、品项目构成。 产品线又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。 产品项目是指某一品牌或产品大类，由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如某农业综合企业生产经营大米、食用油、面粉等，这就是产品组合，而其中的大米、食用油、面粉等大类就是产品线，食用油中的豆油、棉籽油、花生油等就是产品项目。,（二）产品组合分析 1分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略 。 2分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。,产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品线的数目。,深度是指每一条产品线中所含产品项目的多少。,关联性指一个企业的各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度。,企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。,（三）产品组合定量评价方法 四象限评价法又称波士顿矩阵，是根据产品的市场占有率和销售增长率评价产品的方法。 波士顿咨询公司主张，一个经营单位的相对竞争地位和销售增长率是决定整个经营组合中每一经营单位应当奉行什么样战略的两个基本参数。以这

3、两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图，如图42所示。,横轴代表经营单位的相对竞争地位，它以经营单位相对于其主要竞争对手的相对市场占有率来表示。相对竞争地位决定了该经营单位获取现金的速度，以相对市场占有率来表示竞争地位更具合理性。 纵轴表示销售增长率。销售增长率代表着对一个经营单位来说市场的吸引力大小，也就是说它决定着投资机会的大小。,市场占有率和销售增长率这两个界限的划分是相对的，在实际工作中应根据市场状况、企业能力和规模以及产品属性等具体情况和以往经验来确定。处于不同象限的各类产品的特征和策略如下：,瘦狗产品,问题产品,明星产品,金牛产品,1.金牛产品 金牛产品又称厚利产品。一般表现为市场占有率高，但销售增长率缓慢下降，偶见缓慢增长。一般应提供足够的投资，使资金周转顺利，保持其为企业利润主要提供者的地位。 2.明星产品 明星产品又称拳头产品。其市场占有率和销售增长率都高，这类产品应采取积极发展的方针，稳定和提高其市场占有率，使之转化为金牛产品，促使其为企业创造更高的利润。 3.问题产品 问题产品又称风险产品。这类产品的销售增长率高但市场占有率很低，表明其处于成长

4、期，今后可能有前途但目前缺乏竞争力。投资上应当慎重，不易过多经营该类产品。,4.瘦狗产品 瘦狗产品又称衰退产品。这类产品的销售增长率往往呈急剧下降或缓慢增长趋势，对这类产品，企业必须考虑其销售增长率是否可能回升，否则应迅速放弃。 （四）产品组合策略,2扩大产品组合,产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品线或产品项目,扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。,有向上延伸、向下延伸、双向延伸三种。,1缩减产品组合,3产品延伸,（1）向上延伸 向上延伸指企业在原来生产低档产品的基础上，增加高档产品。如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 （2）向下延伸 向下延伸指企业在原来生产高档产品的基础上，增加低档产品。如某花卉企业原来只生产高档花卉，现在根据市场需要又同时生产一些中、低档花卉。 （3）双向延伸 双向延伸指原定位于中档产品市场的企业掌握了解市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。,三、农产品质

5、量与认证 (一)农产品质量与标准 1农产品质量 农产品质量是指反映农产品满足明确和隐含需要的能力的特性总和。为了能够定性定量地用农产品质量特性这个名词来具体反映农产品的适用性，一般把农产品质量特性分为以下五类：内在特性、加工特性、感官特性、安全卫生状况、农产品使用的指标值。 所谓的农产品品质，实质上指的是农产品质量，其内涵指营养品质、加工品质和商业品质等的总称。 2农产品标准中的质量要求 （1）农产品标准中的质量要求内容。不同类型的农产品标准有着不同的质量要求内容，而其中每一个具体的农产品标准的质量要求也是各异的。,（2）制定农产品标准中质量要求的注意事项。主要有以下三点： 第一，农产品标准中的质量要求应以系统最佳为目标。 第二，农产品标准中的质量要求应尽可能具体和量化。 第三，农产品标准中的质量要求应能够测试和便于检验。 （二）产品质量认证及其特点 1产品认证在农业领域的运用 （1）产品认证在农业领域的运用及发展。认证在农业生产中的运用是从开展有机农业及有机农产品认证开始的，大致经历了三个发展阶段。 （2）农产品质量安全认证在我国的兴起与发展。目前，无公害农产品认证、绿色食品认证和有

6、机食品认证各有特色，相互补充，在我国形成了“三位一体，整体推进”的农产品认证发展格局。 2我国农产品认证认可工作体系。 3现阶段我国的农产品质量认证。,综上所述，农产品质量认证的特点可概括为：,第一，认证的对象是初级农产品及其加工品；,第二，认证的依据是不同称谓的产品所执行的标准；,第三，认证的实质是针对农产品进行全面质量管理的一种活动，是农业管理部门在推进农产品质量升级过程中所采取的一种工作方式和手段；,第四，认证的目的是提高农产品质量，维护消费者权益，进而达到农业增效，农民增收，农产品竞争力增强，使农业可持续发展。,四、农产品分级与标准化 （一）农产品分级的概念及目的、意义 1.农产品分级的概念 农产品分级是指按农产品商品质量的高低划分商品等级。它是生产者能否将产品投入市场的重要依据，也是经营者便于质量比较和定价的基础。 2.农产品分级的目的及意义 农产品收获以后应该经过一系列商品化处理，再进入流通环节。分级的主要目的是使农产品商品化。 分级不仅可以贯彻优质优价的政策，还可以促进农产品管理技术的改进，推动农产品生产向良性化发展。分级是农产品生产、销售及消费之间互相促进、互相监督的纽

7、带，是农产品商品化的必要环节，是提高农产品质量及经济效益的重要措施。,（二）农产品分类分级 1粮食的分级 2果蔬的分级 果蔬的分级方法有人工操作和机械操作两种。目前我国普遍采用的分级方法是人工分级。 3绿色农产品的分级 我国的绿色农产品分为A级和AA级两种。 其中A级绿色农产品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色农产品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色农产品等同于有机农产品。,（三）标准与标准化的概念 标准是为在一定范围内获得最佳秩序，对活动或结果规定共同的和重复使用的规则的文件，该文件需经协商一致制定并经一个公认机构批准方可生效。 标准化是为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。 （四）标准的分类 从世界范围来看，标准分为国际标准、区域性标准、国家标准、行业标准、地方标准与企业标准。 在我国，按标准的制定和管理划分，将标准分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准四级。,按标准的法律效力划分，可分为强制性标准和推荐性

8、标准。具有法律属性，在一定范围内通过法律、行政法规等手段强制执行的标准是强制性标准，其他标准是推荐性标准。国家强制性标准的代号为“GB”，国家推荐性标准的代号为“GB/T”，字母“T”表示“推荐”的意思。 按标准的内容划分，可分为术语标准，符号代号标准，产品标准，化学分析方法标准，包装标准，信息分类编码标准等。 按标准的形式划分，可分为实物标准和用文字表达的标准，文字表达标准又称之为文件标准。 （五）农产品标准 农产品标准是对农产品的质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。在进行农产品收购、调拨、储运以及销售的整个商品化过程中，应当严格执行国家对农产品制定的质量、规格标准。,我国将农产品大致分为普通农产品、绿色农产品、无公害农产品和有机农产品。不同农产品的生产标准各不相同。 1.普通农产品的质量标准 2.绿色农产品的标准 绿色农产品是遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色农产品食品标志的无污染的农产品。 3.有机农产品的标准 有机农产品是根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品。 4.

9、无公害农产品的标准 无公害农产品是产地环境、生产过程和产品质量均符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的农产品。,5.农产品的检验 农产品检验是根据标准对农产品的质量进行科学鉴定以判断其质量高低、使用价值的大小。 （六）农产品分级与标准化体系的建立和推行 1.农产品分级与标准制定带有明显的特殊性 2.农产品分级与标准化的推行 五、关于农产品质量安全的讨论 进入21世纪后，国内对农产品质量安全的相关研究逐步深入，主要集中在以下几个方面：农产品质量安全问题产生的原因、政府的宏观监管及存在的问题与对策。,第二节 农产品生命周期,一、农产品的市场生命周期概念及特点 农产品的市场生命周期是指农产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品生命周期划分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期，如图44所示。,（一）投入期 投人期指农产品刚刚进人市场，处于向市场推广介绍的阶段。此时，消费者对农产品还不了解，销售量很低，可能只有少数追求新奇的消费者购买，销售增长率低。为了扩大销售，需要大量的促销费用，对农产品进行宣传推广。 （二）成长期 成长期指农产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。此时，消费者对农产品已经了解并熟悉接受，消费者大量购买，市场逐步扩大。 （三）成熟期 成熟期指农产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。在这一阶段，竞争达到白热化，价格战非常激烈，促销费用增加，利润下降。,（四）衰退期 衰退期指农产品已过时，新产品或新的代用品出现，销售量迅速下降的阶段。新的农产品或代用品逐渐代替原有的农产品，从而使原有的农产品销量迅速下降，利润额迅速减少，标志着农产品已经进入衰退期。 二、农产品市场生命周期各阶段的策略 （一）投入期的市场营销策略 在农产品投入期，由于消费者对农产品的陌生，企业必须通过各种手段把农产品投放市场，力争提高本企业农产品的知名度。此时，营销的重点主要集中在促销和价格上。可采取以下四种策: 1快速掠取策略 这是指高价格、高促销费用策略。农业企业在制定高价格的同时，开展大规模的促销活动，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场

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