农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第十三章 农产品网络营销

1、,第十三章 农产品网络营销,第一节 农产品网络营销概述,在中国这样一个农业大国，农村人口占总人口的50%左右，农业是弱质产业，受资源环境约束强烈，如何使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。随着计算机技术和网络通讯的飞速发展和广泛应用，现代社会己经进入信息时代，信息网络正在深刻地影响着农业的发展。随着我国信息化工程的不断推进，农产品的网络营销越来越被广大的农产品生产者与经营者的接受。,一、 网络营销的概念,1、网络营销的概念 以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。,2 、网络营销的特点 （1）生产者和消费者直接网上交易。 （2）市场的多样化、个性化和时代化。 （3）市场细分彻底化。 （4）商品流通和交易方式改变,网络市场与传统市场的对比,1、农产品网络营销的定义 在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用计算机技术、信息技术、商务技术对农产品的信息进行收集与发布、依托农产品生产基地与物流配送系统，开拓农产品网络销售渠道，以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、改善顾客服务方式、最终扩大

2、农产品销售。,二、 农产品网络营销的概念,2、农产品网络营销的内涵 （1）农产品网络营销是整体营销战略的组成部分。 （2）农产品网络营销不仅仅是网上销售。 （3）农产品网络营销是经营创新。,3、农产品网络营销的特征 1网络铺设跨时空，营销机会成倍增长。 2网络连接一对一，营销沟通可互动。 3网络介入全过程，营销管理大整合。 4网络运行高效率，营销运作成本低。,三影响农产品网络消费者行为的因素,1.文化因素 主要包括文化、亚文化和社会阶层，可以说民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年龄亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入水平上的上、中、下层消费差异也表现的非常突出。,2.社会因素 其中参考团体是所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体，包括直接参照群体（家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等），间接参照群体（体育明星、影视明星等）。,家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为： 丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如食品、洗衣机等

3、 协商型 如卧室用品、住房等。,3.个人因素 主要包括年龄与生命周期、职业、个人经济、生活方式和个性与自我概念等，农产品网络营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,4.心理因素 主要是动机、知觉、学习和信念与态度等，基于马斯洛(Maslow)的需要动机理论人们可以了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,第二节 农产品网络营销策略,一农产品网络营销产品策略,1广泛推广现代农业生产新技术提高农业的生产水平，将农业生产的全过程纳入标准化生产和管理，这样不仅提高了农产品生产的品质与数量，更有利于农产品的标准化生产。,2发展相关农产品的加工企业，实施对农产品的再加工，改变农产品的不利于网络营销的属性，使其适合在网上销售。 3创建农产品的品牌。品牌是一个综合、复杂的概念，是集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形价值的总和。,二农产品网络营销价格策略,1.个性化定价策略,个性化定价策略就是

4、利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。消费者对产品外观颜色、式样等方面有具体的内在个性化需求并且不断的创新,2.自动的调价议价策略,根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格的调整。同时建立网上协商价格的集体议价系统。,3.竞争定价策略,通过顾客跟踪系统经常关注顾客需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客方向发展。,4.竞价策略,厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。,5.集体砍价策略,参加购买的人越多，价格就越低。网上出现的一种新业务，销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格。目前，国内的“酷必得”站点提供集体砍价服务。,6.特有产品特殊价格策略,（1）是创意独特的 新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。 （2）是纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”），如古董、纪念物或 是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有辛在网上目睹其芳容，无形中增加多商机。,7.折扣定价策略,（1）数

5、量的折扣策略 数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 （2）现金的折扣策略 现金折扣也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。,8.捆绑销售策略,捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。,9.声誉定价策略,企业形象声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。网上 的商品能否保证顾客的满意。,10.产品循环周期定价策略,网络营销中利用产品周期的四个阶段投入、成长、成熟、衰退期四个阶段的不同，制定不同的价格。,11.品牌定价策略,产品的品牌与质量成为影响价格的主要因素，对顾客产生很大影响，同时产生品牌效应。,12.撇脂定价和渗透定价策略,（1） 撇脂定价 指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，再逐步降价。 （2） 渗透定价 即新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。,三、农产品网络营销渠道策略,网络分销渠道则是借助互联网，以合理方式选择分销渠道和组织产品、服务

6、信息流通的方式，满足消费者信息沟通、产品转移和支付清算要求的一整套相互依存的中间环节。 农产品网络营销通常采用“双道法”的渠道策略。“双道法”是指同时使用网络分销渠道和传统分销渠道，以达到最大销售量的目的。,四、农产品网络营销促销策略,1网络广告 网络广告是指特定的农产品的经营者或生产者利用网络对于农产品的介绍和推广，其目的在于引起消费者的共鸣，促使消费者产生试用、购买等直接反应。现在与农业有关的网站几乎都有表现形式多样的农产品的营销广告，如横幅广告、链接广告、旗帜广告等。,2网站推广 网站推广是农产品网络促销的重要方式，只有通过推广才能使农产品网站在浩瀚如海的互联网中被人注意，使更多的消费者能够利用浏览器都很方便进入农产品的网站。,推广农产品网站一般有两种途径: 一是通过传统广告媒体，如报纸、杂志、电视、广播等来宣传网址; 二是通过网络的一些著名农产品营销网站(如中国农产品信息网)来“曝光”和推销网址。如“石门柑桔销售中心”网站不仅利用报纸宣传网址，同时与“中国农产品信息网”、“中国水果疏菜网”等很多相关网站上建立了相关链接。,3网络服务 与传统的人员推销由营销员直接拜访潜在顾客不同

7、，网络人力服务不是面对面而是在虚拟网络由网络服务人员给顾客或潜在消费者提供咨询、培训和解决方案等服务。如利用网络聊天室、常见问题回答(FAQ)等工具，举办消费者与农产品生产者情感交流会或及时回答顾客的问题等，增进感情，达到稳定顾客群的目的。,4网络公共关系 网络公共关系是指企业以网络为主要手段争取对企业较为有利的宣传报道，协助农产品生产企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的形象，以及消除和处理对农产品营销不利的谣言、传说和事件。,5网络营业推广 网络营业推广是指除了网络广告、网络服务、公共关系以外的其他网络促销方式。网络促销推广方式多种多样，如:在农产品营销网站上开展网上抽奖、网络会员制、开办优惠酬宾活动、提供免费农业科技信息等。,第三节 影响农产品网络营销的因素及应对策略,一农产品网络营销发展的现状,我国的网络营销起步较晚，直到1996年我国企业才开始尝试。据传媒报道:1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元 现在，我国30多个省级政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到基层也大都开通了农产品的网上展厅，用多种文字展示各

8、地名优特新产品，有很多地方利用网络平台进行网络营销的尝试，均取得了很好的效果。 目前，全国各省、市、区政府都以建立了具有本地方产品特色的农产品信息交流网站，特别是吉林省、浙江省、上海市、广东省等地区的政府农业网站提供的信息丰富，功能齐全，大大的促进了当地农产品的销售与流通。如吉林省农业厅建立农产品的网上展厅后，2年来，通过网上促销农产品，销售额达到近10亿元人民币。,1.用户数量快速增长 中国互联网信息中心(CNNIC) 2012年发布第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011年我国网购用户规模达到1.94亿，其中，团购用户规模达到6465万。网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长率为20.8%。 按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。,2农业网站发展迅速 随着Internet的发展，信息技术在我国农业上的应用越来越广泛，农产品的网络营销也逐渐被广泛认识和推广。农业网站是农产品进行网络营销的信息平台，是进行农产品网络营销的基础。近几年各级政府部门十分重视

9、农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。据农业部业信息中心统计，我国农业网站已由1998年的不足200个，发展到2000年底的2200余个，2011年已经达到2.2万余个。,二、农产品网络营销发展中存在的主要问题,（一）农产品网络营销的相关法规有待完善 （二）农产品营销的基础设施急需加强 （三）农产品网络营销的社会环境需要净化,从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括:网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题。 2004年中国通过中华人民共和国电子签名法，赋予可靠的电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，这一点还远远不够，政府还必须对网络营销所涉及的各个方面都制定相关的法律，使每一个从事网上交易者的权益得到保障。,（一）农产品网络营销相关法规有待完善,电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。电子支付作为信息经济时代的主流支付模式，与传统的支付方式相比，具有数字化、开放性、高技术、超时空等特征，适应了网络营销活动对货币支付的要求。而从我国当前的情况来看，电子支付无疑是网络营销的重要瓶颈之一，许多网络客户依然是网上订购，网下支付，这使得网络营销的方便性没有完全的体现出来。,1电子支付体系建设滞后。,（二）农产品营销的基础设施急需加强,2农产品的物流配送体系不完善。,（1）农产品物流个体和组织规模小、层次低、离散性强、联合性差，组织化程度低。 （2）物流配送系统和服务体系不完善。 （3）物流技术落后、人才缺乏、管理水平低、损耗重。,3农产品网络营销信息化平台建设有待完善。,（1）农村网络建设落后，农业网站地域分布不均。 （2）信息资源规模小，服务功能弱，缺乏信息的深层次的挖掘与开发。 （3）农业信息的时效性差。,（三）农产品网络营销社会环境需要净化,1、传统营销观念制约农产品网络营销的发展 网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者改变营销观念，而且需要消费者的认同。在当前的农产品经营环境下，网络营销要被广大的农产品生产者和经销者完全接受还有一定的困难。首先从利益角度来看，目前我国农产品经销者(包含农产品的生产者)更多的考虑是短期利益和自身利益，开展

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