农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第七章+农产品营销的促销策略

1、第七章 农产品营销的促销策略,第一节农产品促销组合,农产品促销组合包括四种方式：广告、人员销售、营业推广和公共关系。 一、广告 （一）广告的含义 广义：传播农产品或劳务的信息等的宣传手段，包括商业广告、公益广告等。 狭义：即商业广告，也是本书所研究的广告，以付费方式向目标顾客进行沟通的活动，最终达到盈利的目的,这这里有几个问题需要明确： 广告的主体，包括制作者和传播者必须是独立的经济实体（企业），对发布的各种信息负有法律责任，其广告行为受广告法和其它相关法律法规的约束。产生广告行为的企业被称为“广告主”，任何广告均有明确的广告主。 （2）广告内容分为两类形式，一是产品和劳务的信息；二是企业观念和形象的信息。 （3）广告是非人员的促销活动，通过大众传播媒体进行信息沟通，以目标群体作为传播对象。 （4）广告有计划性、目的性、针对性。广告的对象是目标顾客，其目的是提高企业知名度和美誉度，促进产品的销售，扩大市场份额，增加企业盈利。,（二）广告的功能 1、广告的商业功能 （1）介绍农产品，诱导顾客需求，增进农产品销售。 （2）为农产品流通的行为主体提供信息，减少成本和时间。 （3）宣传农产品和

2、企业形象，开发市场、巩固市场、扩大市场,2、广告的教育功能 （1）引导了人们消费观念和消费习惯的改进，渗透环保意识、民族精神、公民道德思想。 （2）有助于新知识新技术的普及，促进公平竞争，加强科学管理,3、广告的美学功能 通过语言、色彩、情节、视听效果等的创意策划，给人美的享受。,（三）广告效果度量 1、广告传播效果评估 传播效果：分为四个等级，由低到高为知名度了解、记忆、态度、偏好。 方法：询问法、回忆法、问卷调查法、消费追踪调查法、统计测算法等。 常用指标：,2、广告销售效果评估 这里只介绍广告效果指数和广告商品购买率的计算。这两个指标几乎可以看成全部是广告因素的作用（如表7-1所示）。 表7-1 广告销售效果 由表7-1求得：,表7-1中，A是看过广告并具有购买行为的人数；B是未看过广告并具有购买行为的人数；C是看过广告并没有购买行为的人数；D是未看过广告并没有购买行为的人数。由此求得：,3、广告效果综合评估 把广告各环节、各测评方面详细列出，聘请专家，应用德尔菲法得出结论。还有市场占有率指标和广告投入产出指标等可以综合反映广告效果。,(四)广告媒体选择 1、报纸广告 最广泛，也

3、是最早发布广告的媒体。 优点：面广；速度快；信息量大，不受时限；方便、便宜、威信。 局限性：时效短；不精美，表现力有限；接触时间短。 不适合多数农产品。 2、杂志广告 优点：读者稳定，可存留；信息量大、精美；声望，针对性强。 局限性：周期长，时效差，专业杂志广告接触不广泛。 不适合生鲜农产品。,3、广播广告 优点：速度快，听众广，内容易变，可重复；制作简单，费用低廉。 局限性：有声无形，难记忆，无法存查。 仅适宜农产品或其加工品的品牌宣传。,4、电视广告 理想工具，仅适合部分有品牌的农产品加工品。 局限性：制作复杂，费用高；时效短，难以记忆。 优点：形象生动，有吸引力；表现力强；覆盖面广，注目率高。 5、户外媒体广告 优点：固定场所，反复诉求效果好；鲜艳、醒目，媒体费用弹性大；灵活。 局限性：宣传区域小，变更成本高。适合部分面对终端消费者的农产品加工品。,二、人员销售 个人沟通促销是企业运用推销人员直接向顾客推销农产品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。(一)人员销售的概念和形式 人员销售：企业派出销售人员向购买者推销农产品。是销售人员通过与顾客或潜在顾客的

4、人际接触来帮助和说服他们购买某种农产品或劳务的过程。 多种形式：（1）组建企业自己的销售队伍，成员通常销售代表、业务经理、地区代表和销售顾问等名称。（2）使用合同销售人员，如制造商的代理商、销售代理商和经纪人等，根据合同和销售业绩支付佣金。,人员推销的具体方法： 1.上门推销。销售人员携带样品、说明书、订单等走访顾客进行一对一的销售活动。特点：销售人员主动寻找顾客；销售人员和顾客之间建立感情联系作为纽带。 2.柜台推销。销售人员在销售点向顾客推销。特点：顾客上门寻找需求的农产品；顾客直接面对农产品。 3.农产品展销会。若干经营者在固定场所和一定期限内，用农产品展销的形式，以现货或者订货的方式销售农产品的集中交易活动。 4.体验式营销。企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的营销活动,(二)人员销售的特点和适宜因素 优势： 1.利用双向信息沟通推广农产品，与顾客建立友谊。 2.针对性强，灵活机动。 3.用于竞争激烈的场合，也适用于推销价格昂贵的高端农产品。 4.能实际提示农产品，提高推销成功率。 劣势：绝对费用较高，对销售人员素质要求高。 对于不同市场环境下的不同企业和企业的不同产品，人

5、员销售的适用性不同，应用效果也有差异。还需要考虑以下因素：市场的集中度、目标市场容量的大小、亲身体验的必要性、服务的必要性。,(三)人员销售过程 1.搜集和掌握所需的相关资料 2.确定推销计划 3.实施推销活动 4.做好售后工作,三、营业推广 营业推广也称之为销售促进或销促。它指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的活动。可以将其细分为“消费者促销”和“中间商促销”。 (一)营业推广的常用方式 1. 对消费者的营业推广方式 赠送样品、价格折扣、赠品印花、廉价包装（折价包装）、展销会。 此外，还有服务促销、消费者免费培训、讲座、邀请消费者参与的竞赛活动等。,2.对中间商的营业推广 （1）购买折扣（2）现金折扣（3）派送赠送（4）资助 此外，还有召开业务会议和展览会、开展销售店间竞争、代培销售人员等。 3.对推销人员的营业推广 明确销售重点，提高销售人员对农产品认识，使他们了解推广计划，调动他们的销售热情，从而有效地开展推广活动。,(二)营业推广过程 1.明确营业推广活动的具体目标 营业推广的目标要与促销组合的其它方面结合起来考虑，相互协调配合，制定具体的测度指标。 2制定营业推广方

6、案 （1）诱因的大小。（2）参与者的必要条件。（3）选择推广媒体。 （4）推广时机的选择。（5）推广时间的长短。 （6）推广活动经费的总预算。 3.预试及实施推广方案 4.评价推广活动结果,四、公共关系 (一)公共关系的概念及其基本内容 公共关系，简称PR（Public Relations的缩写），指企业为了使社会公众对本企业或自己的农产品建立好感，树立企业形象和品牌形象，而利用各种传播手段，向企业内部、外部公众展开的一系列有计划、有组织、有目的的活动。 正确处理与公关对象的关系： 1.处理好与内部公众关系 （1）加强企业内部信息交流，培养企业的团队精神。 （2）满足员工的利益要求，充分调动全体员工积极性。 （3）建立良好空间，加强员工工作动力和奉献精神。,2.处理好与外部公众的关系 （1）处理好企业与顾客（客户）的关系。 （2）处理好企业与政府的关系。 （3）处理好与新闻媒介的关系。 （4）处理好与社区的关系。 (二)公共关系的作用 1.建立和维护良好企业形象，树立声誉 2.建立企业与公共对象之间信息沟通的渠道 3.公共关系有利于传播正确信息，排除误解，争取谅解,(三)危机公关 危机

7、公关，就是指企业在遭遇各种突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有良好的企业形象受到破坏时，应采取的应急公关策略，旨在最大限度地减少危机对企业的负面影响，转危为安。,从理论上讲，企业危机公关应采取以下措施： 1.第一时间原则，也称为“24小时”原则。 2.面对危机事件，应当建立高效畅通的危机沟通渠道，其对象主要针对受害者、媒体、内部员工、上级部门和关联组织，使对象之间沟通畅通。 3.要搞好内部公关。 4.切实做好与媒体的沟通工作。 5. 主动承担责任，尽最大努力补救过失，引导舆论向好的方向发展。 6. 进行善后工作，总结经验汲取教训，以便今后更好发展。,五关于农产品政府促销的讨论 (一)我国农产品促销政府主要支持政策 1.流通支持政策 我国已初步建立起符合中国国情的粮、棉、鲜活农产品流通框架。 2.价格支持政策 国务院在2010年年底出台了调控物价的“国十六条”，力求增加低收入人群补贴、进行价格管制和加强监管防止投机活动。 3.对农产品国际贸易的支持政策 政府对我国粮食进出口采取了调控措施，但由于我国仍缺乏有效的农产品贸易促进体系。 4.食品安全相关政策 我国实施了

8、一系列从田间生产环节考试的监管项目，但实施也很困难。,(二)我国农产品政府促销存在的问题 首先，由于国家政策的缺失，使得我国农产品生产者市场营销意识淡薄。 其次，政府对农产品营销支持力度不够。 最后，我国农产品市场中介组织发育不成熟，在很多方面存在不足，国家对农产品市场中介组织的规范有待于进一步提升。,(三)发达国家和地区政府支持农产品促销的经验借鉴 1. 美国 美国政府充分利用其财政支持手段，大力支持农产品促销，保证了农民收入，从而使农民更有信心发展农业新技术和实现农业专业化。 政策主要有：美国政府对具有免税资格的农民合作组织减免税收；对于其他农民合作组织分配给社员的红利、惠顾反还金及其他收入，仍享有免税待遇，以促进农产品消费。 2. 日本 日本政府对农产品促销的支持主要表现在：充分利用财政金融政策支持农业现代化。通过对农村公共基础设施提供财政支持，积极调整农业产业结构，保持农村生态环境。通过一系列金融政策，使农村环境得到改善，为农林水产品的加工、运输以及开发提供了保障。,3. 欧盟 欧洲政府非常注重农业生产，向农业劳动者提供了各种社会保险，使农业工人可以享受与城市工人相当的社会保险

9、体制，有效地稳定了农业生产队伍。 4.台湾 我国台湾省的相关法律中规定，在政府预算中，应编列农会农业推广事业辅助费；农业金融机关，每年应拨出不低于10%的纯收益，用于各级的农会辅导及推广事业费。通过提供培训、技术和信息服务等方式，支持农产品消费。 我国台湾省明确规定：农会为指导农业技术及其他农业改进工作时，可以请当地的农业推广、金融、教育等机构调派专业人员协助。还规定了政府提供扶持，辅导农业产销组织，建立企业化，咨询化及制度化的共同经营方式。,(四)做好政府农产品促销工作 1.深入开展农产品市场调查研究 2.坚持体制机制创新，全面构建农产品促销新机制 3.着眼全面协调可持续，多种措施促进农产品销售 促销政策上，推动粮食品种的最低收购价政策出台；出台主要粮食作物的最低收购价执行预案；继续完善执行农产品的各项补贴政策。 促销方式上，组织开展农产品展销会；扶持生产企业、合作社或农户的生产经营和销售，提供市场信息，并给予促销奖励；建立物流运输体系，提供基础设施和技术支持。,第二节 农产品促销新形式,一农产品展销会 农产品展销会是指由一个或若干个单位举办，具有相应资格的若干经营者参加，在一定场所和一定期限内，用农产品展销的形式，以现货或者订货的方式销售农产品的集中交易活动。,(一)农产品展销会的类型 根据参展的农产品类型分：蔬菜农产品展销会；肉类农产品展销会；粮食农产品展销会；水产品农产品展销会等。 根据展出内容分：综合性农产品展销会；专项农产品展销会。 根据展会特点分：本地特色农产品展销会；优质品种农产品展销会；绿色品种农产品展销会。 根据区域分：国际农产品展销会；国内农产品展销会；地区农产品展销会。,(二)农产品展销会的作用 1.有利于传递各种农产品信息 2.有助于突出农产品特点，刺激消费者对农产品的需求 3.有助于稳定和扩大农产品销售 (三)农产品展销会流程 1.对企业进行有针对性的市场调研 2.制定详细完整的会展策划方案 3.实施前的培训 4.印刷材料的设计制作 5.展台的布置及展示 6.相关的会展服务 7.做好活动的事后评估。,二体验式营销 (一)体验式营销的概念 体验式营销是指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。 体验式营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手段来丰富农产品

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