公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第六章公共关系目的——塑造组织形象

1、第六章 公共关系目的塑造组织形象,学习目的 理解组织形象的涵义； 了解组织形象的类型、构成以及评价指标； 掌握塑造组织形象的过程、模式以及组织不同时期的公共关系行为方式。,第一节 组织形象概述,一、组织形象的涵义 所谓组织形象，又称为公众形象或公关形象，它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体映像，具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。 公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后的行为和运转。 首先，组织形象必须是相对稳定的形象。 其次，组织形象是整体性的。 其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。,第一节 组织形象概述,二、组织形象的类型 组织形象是一种整体形象，也就是是公众对组织的总体看法和评价。 （一）根据形象自身的性质，组织形象可区分为自我期待形象、社会实际形象和公众感觉形象。 （二）组织形象具体表现为公众评价。根据不同的评价主体，组织形象可区分为总体形象、主观形象、有效形象和特殊形象等四种类型。,第一节 组织形象概述,三、组织形象的构成 组织形象是一个完整

2、的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一)组织的产品形象 (二)组织的管理形象 （三）组织的人员形象 组织人员形象即组织“主体代表形象”，包括领导者的形象、公关人员形象、组织内部典型人物形象等。 组织的领导者形象是组织形象的一个主要方面。一个好的领导者应当努力树立好自己的形象，加强组织内部的公关工作，处理好和上级、同级、下级之间的关系。在实施领导管理过程中，不断提高自身的政治思想品德、业务素质和管理水平，促进组织内部公共关系的良性发展，与员工同心同德树立起组织的良好形象，赢得公众对组织的好感和支持。,第一节 组织形象概述,(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。

3、,第一节 组织形象概述,(四)组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。 (七)组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。 (八)组织的媒介形象,第一节 组织形象概述,四、衡量组织形象的基本指标 可以用两个指标作为组织形象评价的客观尺度：即知名度、美誉度。 1.知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 2.美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。,第一节 组织形象概述,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态(见图61组织形象地位四象限图)：,第二节 组织形象塑造,一、组织形象的塑造过程 （一）设计目标，即预期达到的组织形象总体特征以及构成要素的具体水平。设计时一定要根据本组织的性质、结构、目标、功能等方面的要求进行。要以有利于提高组

4、织效能为原则，考虑到社会公众对组织的期望和要求。 （二）拟定一份公共关系工作方案。在设计好组织形象之后，如何利用媒介，开展各种公共关系活动来达到建立组织形象的目的，这些都需要有具体详细的可操作方案。 （三）实施和控制塑造过程。按照工作方案结合组织自身情况有步骤的进行实施，在实施中注意不断的反馈和校正方案。严密的控制组织自身的运行，保持良好的组织行为以适应实施的要求。,第二节 组织形象塑造,二、组织形象的塑造模式 根据公共关系工作的业务特点，可以将组织形象的塑造模式划分为以下五种类型： （一）宣传型公共关系模式 （二）交际型公共关系模式 （三）服务型公共关系模式 （四）社会型公共关系模式 （五）征询型公共关系模式,第二节 组织形象塑造,三、组织不同时期的公共关系行为方式 （一）建设型公共关系 开展建设型公共关系活动应把握的原则：首先，选择有利时机。对于建设性公共关系来说，选择时机十分重要，公司挂牌、商场开业、产品上市、都需要注意研究公众的需要，选择有利时机，让公众形成良好的“第一印象”。 其次，练好内功。组织为了开创的新局面，赢得新市场，必须首先在产品规格 、产品质量、花色品种、外观设计

5、等服务项目服务态度的建设和改进上下功夫，这是组织建立新形象的基础工作。 再次，要掌握分寸。为了让组织迅速获得公众的认同，或者让新产品新服务迅速占领市场，必须通过各种传播媒介大力宣传组织的新情况、新进展、新产品、新服务、以便让公众了解组织理解组织。但是又不能露出过多宣传的痕迹，更不可抬高自己贬低同行，以免引起公众的反感。因此在宣传策略上，建设性公共关系的重点应放在“新”上，以崭新的姿态，崭新的形象出现在公众面前，给人以新鲜感、新奇感、以新取胜、以新博得公众的好感。,第二节 组织形象塑造,（二）维系型公共关系 维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。 搞好维系型公共关系活动应把握的原则： 首先，抓住公众心理。一个组织与其公众已经发生并建立了良好的公共关系之后，随着时间的推移，这种公共关系状态会向好的方向进一步发展，也可能向不好的方向转化。此时社会组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。实现这样目标的公共关系活动实质是使公众对组织产生有利的心理定势。因此研究公众的心理需求，是工作的重点。 其次，渐进性。维系型公共关系活动旨在公众中造成对社会组织有利的心理定势

6、，即公众在不知不觉中形成对社会组织的好感。有关组织形象的信息对公众的刺激强度不够、过弱或刺激强度过大、过猛，都不利于形成这种心理定势。最有助于形成这种心理定势，是通过渐进性的积累，保持适中的信息刺激度。对这个“度”的把握，是维系性公共关系的艺术。 再次，保持超脱姿态。从侧面看，维系型公共关系活动要让公众在不知不觉中形成对组织的好感，因此开展维系型公共关系活动要在“超脱”二字上下功夫，不论是硬维系还是软维系都要表现出表现出“醉翁之意不在酒”的味道，使公众在心理上乐于接受。,第二节 组织形象塑造,（三）防御型公共关系 防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公共关系危机的时候。为了控制公共关系失调的苗头，防患于未然，采取以防为主的策略，重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。 开展防御型公共关系活动，应把握以下原则：首先，具备危机意识，将问题扼杀在摇篮之中，避免造成更大的影响。 其次，常设预警系统。组织应设有危机处理小组等专门机构，即有专人来应对各种对组织形象不利的问题，使组织能及时调整自身的结构、产品、方针、政策或经营方式，在公众尚未意识到问题时已把问题解决好。 再次，

7、增加透明度。一个组织增加透明度，能增强组织对公众的理解和支持。即使出现了摩擦也能及时得到解决。,第二节 组织形象塑造,（四）进攻型公共关系 在开展进攻型公共关系时，应把握以下原则： 首先，研究环境变化，把握有利时机。进攻型公共关系活动很讲究实际条件，并不是任何组织一旦与环境发生了矛盾冲突就能采用这种活动方式，在组织的内在应变能力本来就不强时，不能开展这种活动。如果实际条件没有把握好，盲目出击，不仅伤了组织的元气，还会加剧组织与环境的冲突。 其次，发挥主观能动性，改变被动局面。如通过选择新的顾客群；改换合作伙伴；减少社会关系，调整组织在社会上的位置去减少组织与环境的摩擦冲突；通过制造新闻去形成支持组织的社会舆论；通过争取政府制定有利于组织发展的新政策等。 再次，适可而止，把握进攻分寸。组织可以通过积极主动的行为改变环境，使环境适合于自己，但这种改变是有限度的，这个限度就是合理运用环境中有利于组织的实际条件。倘若改变环境的努力超出环境承受力，就会陷入更大的困境，所以应把握好尺寸。 最后，注重公众利益，讲究道德原则。组织主动出击本着组织和公众双赢的指导思想。任何违背职业道德，有悖公众利益的公共关系活动只能损害企业形象。,第二节 组织形象塑造,（五）矫正型公共关系 在开展矫正型公共关系时，应把握以下原则： 首先，公共关系部门应迅速查清原因，提出消除危机的办法。 其次，尽快与新闻界取得联系，向新闻界，并通过新闻界向广大公众公布纠正的措施和进展情况，求得公众的谅解，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。 再次，公共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动，以良好的形象抵消被损害的形象。,第二节 组织形象塑造,（五）矫正型公共关系 在开展矫正型公共关系时，应把握以下原则： 首先，公共关系部门应迅速查清原因，提出消除危机的办法。 其次，尽快与新闻界取得联系，向新闻界，并通过新闻界向广大公众公布纠正的措施和进展情况，求得公众的谅解，平息风波，恢复信任，重新树立良好形象。 再次，公共关系人员还需运用各种公共关系手段和技巧开展公共关系活动，以良好的形象抵消被损害的形象。,

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