国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 方虹 第四章

1、第四章,第一节 国际市场信息概述 第二节 国际市场调研的内容和程序 第三节 国际市场调研方法 第四节 国际市场调研分析,第一节 国际市场信息概述,一、国际市场信息的内容 二、国际市场信息系统 三、 国际市场信息的来源,一、国际市场信息的内容,(一)国际市场环境信息 (二)国际市场产品信息 (三)国际市场价格信息 (四)国际市场销售渠道信息 (五)国际市场促销信息 (六)国际市场竞争信息,(一)国际市场环境信息,(1)经济信息。经济信息包括经济发展阶段、经济体制、人口和收入等宏观方面的信息，如国民生产总值、国民收入、经济增长率、通货膨胀、工商业周期趋势、股票指数与汇率、就业率等；还包括微观方面的信息，如某种特定商品的价格、某种特定商品的库存与订货情况、某种特定商品的替代品的市场行情等。 (2)社会文化和政治形势。社会文化和政治形势包括政治体制、政府政策、政局状况、文化属性、地理特征等；还包括生态环境、安全标准等。 (3)市场情况。市场情况包括国内外市场条件，还包括目标市场所在国的商业习惯、市场垄断与资金集中情况、信贷制度等。 (4)技术环境。技术环境包括有关技术的现状、交通通信状况与本企

2、业业务的关系。 (5)竞争态势。竞争态势包括竞争对手的所占市场份额、市场细分方法、产品以及他们在国际市场上所采取的战略等。,(二)国际市场产品信息,(1)产品的供给情况。产品的供给情况包括国际市场和每个细分市场对产品的总供给量、产品生命周期、新产品出现及更新换代周期、产品销售的地区分布和地区结构，产品的替代品和互补品。 (2)产品的需求情况。产品的需求情况国际市场消费者对产品的特殊需求、对产品质量、包装、性能的要求，消费者的购买习惯、购买动机和禁忌偏好，国际市场产品的派生需求。,(三)国际市场价格信息,(1)价格水平。价格水平包括国际市场及细分市场上的价格总水平、价格变化趋势、互补品和替代品的价格。 (2)定价目标及方法。定价目标方法包括国际市场上同类产品不同企业的定价目标和定价方法、同类产品的差价情况、消费者对不同企业产品的价格反应、产品生命周期不同阶段不同企业的价格策略及价格差距、价格歧视的对策。 (3)有关法律。有关法律包括国际市场定价的法律规定、价格惯例及其他特殊规定。,(四)国际市场销售渠道信息,(1)流通环节。流通环节信息包括国际市场产品的分销层次和分销结构。 (2)流通渠

3、道。流通渠道信息包括国际市场产品销售渠道的种类及市场惯例以及各中间商的购买潜力、经营范围、信誉、市场地位等。 (3)流通方式。流通方式信息包括国际市场上直接销售和间接销售的种类、形式及特点。,(五)国际市场促销信息,(1)人员推销。人员推销信息包括国际市场人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析。 (2)广告促销。广告促销信息包括国际市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、政策、法律及效果。 (3)营业推广。营业推广信息包括国际市场营业推广的方式、在不同市场的特点和要求，中间商及消费者的反应。,(六)国际市场竞争信息,(1)竞争者。竞争者信息包括国际市场上的主要竞争者、竞争者来自何处、竞争者的产量、市场占有率。 (2)竞争方式。竞争方式信息包括国际市场竞争者之间在关税、贸易条件、分销渠道等方面的不同条件及策略，竞争者之间在企业形象、产品声誉、经营实力、营销策略方面的比较。,二、国际市场信息系统,(一)国际市场信息系统的含义 (二)国际市场信息系统的组成,(一)国际市场信息系统的含义,市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS)是指由人、机器、程序构成，为

4、市场营销决策(常规性)收集企业内外资料并进行常规管理(筛选、分类、储存、分析、评价、传递)的系统。企业借助市场营销信息系统及时地、不断地收集、分类、分析、评价和分配准确的内部、外部信息，作为市场营销决策的依据，使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。要使市场营销系统切实可行并具有成效，就必须根据本企业的实际需要、市场营销目标与策略而确定所需的信息。 国际市场信息系统，是专门从事国际市场信息搜集、整理分析等业务的信息系统，它是一个连续作业的过程。系统首先决定所需的信息，然后搜集所需信息，不断反复循环。国际市场营销系统的原理原则和一般市场营销系统相同，只是资料来源更加广泛，既要搜集有关国家(地区)政治、经济、文化、法律等方面的情况，也要收集本企业对外销售经营状况的信息。20世纪70年代，随着信息技术的发展，出现了专门从事国际营销信息搜集、整理、存储、分析的信息系统和信息网络，许多跨国公司都建立了自己的国际市场信息系统。,(二)国际市场信息系统的组成,图4-1 国际市场信息系统,三、 国际市场信息的来源,表4-1 国际市场信息的来源,第二节 国际市场调研的内容和程序,一、国际市场调研的概念

5、及特点 二、国际市场调研的类型 三、国际市场调研的内容 四、国际市场调研的程序 五、国际市场调研中的问题与障碍,一、国际市场调研的概念及特点,(一)国际市场调研的概念 (二)国际市场调研的特点,(一)国际市场调研的概念,所谓国际市场调研，就是指运用科学的信息搜集，处理的方法和手段，有目的地、系统地搜集、记录和分析国际市场的信息，为企业营销决策提供科学依据。通过调研，企业可以了解哪些市场已饱和，哪些市场存在未被满足的需求，发现国际营销机会，从而有助于企业开拓潜在国际市场。另一方面，企业还可以通过调研了解国际市场潜在需求的变化及发展趋势，了解国际市场消费者对产品品种、规格、功能、售后服务等的需求，了解目标市场存在哪些销售渠道，哪些商业机构，哪些促销方式，从而有助于企业采取有针对性的营销组合策略。,(二)国际市场调研的特点,对于国际市场来说，由于营销环境和服务对象的特殊性，市场调研工作更有其特点和艰巨性。与国内市场营销调研相比较，国际市场调研有以下几个特点： 1.调研范围更广 企业所需掌握的国际市场信息范围更广，内容更为复杂。 2.调研难度更大 一方面，由于从事国内经营的企业对国外市场往往比

6、较陌生，一旦想要进入他国市场，必须花费很多时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息；另一方面，由于各国政治、经济、社会文化、法律等方面的差异较大，进行调查研究会遇到许多特殊问题和障碍，例如：美国的管理者必须将它们的调研问题转换成中国消费者能够理解的表达方式，然后将中国消费者的回答转换成美国管理者能够理解的形式。,二、国际市场调研的类型,(1)探索性调研。 (2)描述性调研。 (3)因果关系调研。 (4)预测性调研。,三、国际市场调研的内容,(一)按营销决策过程分类 (二)按信息特点分类,(一)按营销决策过程分类,图4-2 国际市场调研内容(按营销决策过程分类),(二)按信息特点分类,表4-2 国际市场调研内容,四、国际市场调研的程序,(一)确定调研问题与目标 (二)制定调研计划 (三)搜集信息资料 (四)资料整理与分析 (五)提交调研报告,(一)确定调研问题与目标,决定调研的方向是国际营销调研过程中最重要也是最困难的步骤之一。营销人员往往对身边所出现的种种经营问题熟视无睹，很难将其转化为调研问题及具体的调研目标；或者找不出发生问题的原因，错误地提出问题，错误地选择了调研目标。在国际

7、市场营销中，异国的陌生环境使该问题变得难度更大。营销人员往往会忽略异国文化对调研问题及目标的影响；或者不自觉地用本国的思维方式来确定问题及调研目标，犯方向性错误。例如，如果导致销售额下降的真正原因是目标顾客偏好发生变化，而调研人员认为是销售渠道不畅或者广告策略失当等，都会使调研工作事倍功半，并可能给企业带来损失。,(二)制定调研计划,在第一步确立了问题及目标之后，接下来就需要制定完善的调研计划，以提高调研的效率和针对性。 (1)确定所需搜集的信息。根据企业的调研目标，确定所需信息。如果企业需要调研目标市场新产品的需求情况，就需要调查目标市场消费者的收入水平、消费习惯、购买行为等。 (2)确定信息来源。确定信息主要是通过实地考察等方式获得的原始资料，还是通过各种渠道获得的二手资料。 (3)选择调研方法。如果搜集一手资料，则可以通过问卷调查法、访谈法等。,(三)搜集信息资料,当确定了信息来源之后，接下来的步骤便是从两个信息源搜集有关信息。这一步是调研活动花费时间和精力最多的阶段，也是能否获得所需数据资料、完成调研目标的关键。为了保证调研活动的顺利进行，企业往往需要对调研人员进行严格的监督和

8、管理，以保证资料质量。,(四)资料整理与分析,搜集得到的信息是分散的，所以必须对其进行整理、分类汇编和分析，使之满足市场营销的需要。一般常用的方法是统计方法，如频率分析、回归分析、时间序列分析和相关分析等，使信息系统化。,(五)提交调研报告,图4-3 国际市场调研程序,五、国际市场调研中的问题与障碍,(一)语言障碍 (二)社会文化问题,(一)语言障碍,各国语言不同，即使在很多国家内部也存在多种语言。不同语言中某一词汇或表达方式所代表的具体含义往往不同。因此，熟练地掌握和理解当地语言，是顺利、有效完成调查工作的重要前提。例如，在美国，家庭通常只指父母、子女、而在意大利及许多拉丁美洲国家，家庭包括父母、子女、祖父母、伯(叔)父、伯(叔)母及母亲的兄弟姐妹等。另外，研究人员不能认为，只要将问卷翻译成调查地区所用语言就可以了。例如“Retail Outlet”(零售店)中的“Outlet”翻译成西班牙语后，委内瑞拉人将其理解为电源输出端、河流入海口及通向院子的通道。因此，有必要让以目标国语言为母语的人对所有翻译材料作最后的审核。,(二)社会文化问题,(1)排外情节。在很多国家，由于历史、文化或

9、政治原因，对外国人或外国机构抱有不信任感。 (2)当地调研市场的发展情况。在部分国家，由于经济制度不健全，被调查人的权益得不到保障，或者被调查对象多存在偷漏税等情况，被调查人常常采取不合作的态度。,第三节 国际市场调研方法,一、二手资料调研 二、原始数据调研,一、二手资料调研,(一)二手资料的来源 (二)二手资料调研的优缺点 (三)使用二手资料应注意的问题,(一)二手资料的来源,(1)有关网站。STAT-USA(www.stat-usa.org)是互联网上最重要的信息来源，是美国商务部经济与统计管理司的一部分，制作和发布企业、经济和贸易数据库，包括国家贸易数据库(National Trade Data Bank)、经济公报(Economic Bulletin Board)、全球企业发展机会(Global Business Procurement Opportunities)。 (2)国际组织发行的资料。联合国的联合国统计年鉴、国际贸易统计年鉴、国民经济核算年鉴；世界银行的世界发展报告、世界发展指标；国际货币基金组织的国际金融统计、国际收支统计年鉴、政府财政统计年鉴、贸易统计指导；世界贸易组织的WTO年度报告；联合国贸易与发展会议(UNCTAD)发行的国际贸易与发展统计年鉴；联合国工业发展组织的国际工业统计年鉴。 (3)各国政府发行的资料。一般来说，各国政府均定期或不定期发表各种经济资料，如美国政府的对外贸易报告FT410、国际贸易报告、国际经济指标、市场份额报告、国际市场营销信息系列、贸易机会规划，中国政府的中国对外经济贸易年鉴。 (4)其他国外机构的资料。除国际组织和各国政府外,其他一些私人及非政府组织也发布一些经济资料,如货币资料与情报股份公司(世界货币年鉴、全球货币报告(月刊)、穆迪投资者服务公司、政治风险服务公司(世界各国风险指南)、标准普尔评级服务公司、普华会计事务所、安必信会计事务所，以及世界主要商业和投资银行都提供一些出版物或有偿信息服务。 (5)其他来源：文献目录。例如World Directory of Marketing Information Sources提供了6000个条目，包括图书馆、市场研究公司、贸易协会、贸易期刊、在线资料来源等。名录。Am

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