国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 成爱武 4
63页1、第四章 国际市场营销调研与信息系统,第一节 国际市场营销调研概述 第二节 国际市场营销调研程序 第三节 国际市场调研的内容 第四节 国际市场调研的方法,【本章要点】,国际市场营销调研的概念及调研程序 国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研方法和信息来源 国际市场营销调研的组织方式 国际市场调研应注意的问题 国际市场营销信息系统的概念和构成,第一节 国际市场营销调研概述,国际市场营销调研的概念 国际市场营销调研的作用 国际与国内营销调研的区别,导入案例,一、国际市场营销调研的概念,市场营销调研(marketing research)是系统的设计、收集和分析数据资料,并提出与企业面临的特定营销状况有关的调查研究结果的活动。 国际市场营销调研则是依据营销调研的基本原理和程序,在国际市场范围内系统地收集和分析有关国际市场的情报信息,为企业开展国际市场营销活动提供决策依据的活动过程。,二、国际市场营销调研的作用,为正确选择目标市场提供决策依据 为分析国际市场环境提供资料 为制定营销策略提供所需信息 是监测和评价营销活动实施效果的依据 是保证国际营销活动成功的基础工作 【阅读资料4-1】,三、国
2、际与国内营销调研的区别,调研活动复杂,难度大 调研数据缺乏可比性 语言问题影响资料的获取和应用 调研成本高,四、国际营销调研的组织方式,企业内设立正式调研部门: 集权式组织 分权式组织 整合式组织 专职调研人员 委托调研形式,企业内设调研部门之集权式组织,在企业总部设置市场调研部门,负责企业全部的调研工作。 优点:能够吸引高层次研究人员,利于提高研究水平,便于协调,可充分利用各种资源 缺点:可能对国际市场营销一线的情况不太了解,在选择调研项目时可能脱离实际 适于:组织开展与国际市场营销战略有关的重大调研活动,企业内调研部门之分权式组织,企业总部不负责调查工作,由各部门根据自身情况自行安排调查活动。 优点:调研项目的选择更接近实际,调查研究工作可做得更专业更深入。 缺点是调研内容在各部门之间可能产生重复,致使成本上升,另外由于各部门自己组织调研,调研标准也难以控制。 适合制定日常营销决策和短期营销计划所需信息的调研。,企业内设调研部门之整合式组织,整合式组织是在公司总部设一个拥有高度行销研究能力的机构,负责与各部门的联系和协调,提供建议和支持;各部门也拥有自己的调研人员,专门负责本部门的
3、调研工作。 优点:综合了集权式和分权式的优点,适应面较宽。 缺点:当公司机构和各部门之间的职责权限不清时,容易产生管理控制上的冲突和矛盾。,企业内设调研部门之专职调研人员,设置专职调查人员负责国际市场营销调研工作,具体方式有专职和兼职两种方式。 优点:职责明确,成本较低。,企业内设置调研组织要考虑的因素,一是要考虑那一种组织方式能够快速有效的满足企业对国际市场信息的需求 二是要考虑设置调研组织的部门有无市场营销决策权力,以及企业国际市场营销调研工作量的大小 三是要考虑有无熟悉调研专业技术的领导人才,以及有没有训练有素、经验丰富的营销调研人员等。,委托调研形式,委托调研(entrust research):借助企业外的市场营销调研机构开展国际市场营销调研工作,被委托的调研机构要负责全部调研环节的任务,即从设计调研方案开始一直到提交调查报告为止。委托对象可以是国内调研公司,调研对象国本地的调研公司,或者第三国著名的国际调研公司。 优点:能够保证调研的质量,减少了不能获得客观真实信息的风险,调研成本较低。 缺点:一是高水平的委托调研机构费用较高,二是企业无法完全控制调研的实施过程。,选择委托
4、调研机构应注意事项,一是要审查委托调研机构的业务能力 二是要同时考察多个调研机构。 三要根据调查任务的难易程度选择本国或国外的调研机构。 四要与委托调研机构签订正式的委托调研合同 【实例4-1】,第二节 国际市场营销调研程序,确定问题和调研目标 制定调研计划 收集资料 整理和分析信息资料 撰写调研报告。,一、确定问题和调研目标,界定需要研究的问题,明确调研的目标,具体讲就是对要调研的问题进行概括性陈述,并确定详细的情报资料构成。确定调研问题必须做好前期准备工作。,前期准备工作,同决策者进行讨论 组织专家访谈 二手资料分析 进行企业情况分析 环境背景分析:内部环境和外部环境分析,二、制定调研计划,确定调研内容和资料来源 选择调研方法和调研手段 确定抽样设计 估计调查时间和费用,确定调研内容,首先,采用讨论方式,针对调研目的提出调研项目 然后,对调研项目进行分类和重要性分析 再次,按照重要性程度对调研项目排序 最后,选出符合调研目标要求的项目作为调研内容。,资料来源,国际市场营销调研的信息资料按其来源分为一手资料和二手资料。 一手资料(primary date)又叫做原始资料,是为某一特定
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