公共关系实务（第二版） 教学课件 ppt 作者 杨蕾颖_ 第四章 公共关系专题活动

1、公关关系实务,单击此处添加标题文字,第四章 公共关系专题活动,第一节 庆典活动,案例导读 雅诗兰黛粉红丝带亮灯仪式,思考与讨论： 1说说此次庆典活动的目的？ 2你认为此次庆典活动的创意何在？ 3为什么要选择杨澜为庆典活动代言人？,概念,庆典是社会组织为庆祝或纪念某一重大事件而举行的一种隆重的活动项目。庆典活动的主要形式有奠基、落成、开幕、节庆、纪念等。,一、常见的庆典类型,1. 开幕庆典 2. 周年庆典 3. 特别庆典 4. 节庆活动,二、庆典的组织程序,第一步，拟定出席庆典仪式的名单。 第二步，拟写请柬。 第三步，确定主持人，并为本组织领导拟定开幕词等文书。 第四步，拟定程序和接待事宜。 第五步，确定剪彩人员。 第六步，安排助兴节目。 第七步，组织参观。 第八步，通过座谈会、留言簿的形式广泛征求意见与建议，使组织与公众的关系更为密切，改进工作中出现的失误，达到更好的发展目标。,第二节 新闻发布会,案例导读 华侨城地产2005-2006新产品新闻发布会,思考与讨论： 1此次新闻发布会的环节有哪些？ 2发布会上，主持人的语言表达有何特点？ 3如果你是该公司的公关专员，你还能想出哪些更有创

2、意的发布会环节？,概念,新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织或个人的名义邀请新闻媒介的记者参加，由专人发布相关的重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。,一、新闻发布会的特点,1. 信息的权威性 2. 传播的快速性 3. 沟通的双向性 4. 费用的高耗性,二、新闻发布会的筹备,1. 会前筹备 （1）确定主题. （2）安排会议地点。 （3）确定举办时间。 （4）选择主持人和发言人。 （5）准备辅助材料。 （6）预算会议经费。 （7）确定邀请记者的范围。 （8）准备发言稿和报道提纲。,2. 会议程序 （1）签到。 （2）分发资料。 （3）发言。 （4）答记者问。 （5）参观和其他安排。 3. 会后工作 （1）整理资料。 （2）核对会议签到簿。 （3）搜集反馈信息。,小贴士 会议主持人应充分发挥其主持与组织作用，自始至终保持活跃的气氛。言谈要庄重，有幽默感，切实把握招待会的主题。及时引导记者提问，控制发言时间。当会议出现紧张时，能及时调节缓和气氛。 发言人的讲话应简明扼要。对不能发表和透露的问题，要婉转解释，或者表示歉意，但不能简单地说 “不知道”或“无可奉告”等术语，更不

3、能反唇相讥。不要随便打断记者的发言和提问，也不要以动作、眼神等表现出不满情绪。,第三节 展览会,案例导读 “阿拉伯”神话,思考与讨论： 1说说此次公关活动的性质和特点。 2展览会与商场推销活动有什么区别？,概念,展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，以宣传产品和组织形象的公共关系宣传活动。,一、展览会的特点,1直观性 2双向性 3高效性 4宣传性,二、展览会的类型,三、展览会的组织,1. 分析参展的必要性和可行性 2. 明确主题 3. 确定展览会的时间和地点 4. 确定参展单位、参展项目与参展标准 5. 准备宣传资料 6. 制定会费预算 7. 培训讲解及示范操作人员 8. 成立专门对外发布新闻的机构 9. 会后工作,小贴士 展品本身大部分情况下并不能说明显示全部特征，需要配以图表、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械就要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，就要考虑让参观者现场品尝并准备小包装免费派发；如果是服装，则要使用模特展示或安排专场表演。这些都是

4、为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。,第四节 赞助,案例导读 中粮赞助世博文化广场成就赞誉口碑,思考与讨论： 1中粮集团为什么赞助上海世博会？ 2. 通过这次赞助活动，将会对中粮集团的发展起到哪些帮助？,概念,赞助是通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助社会事业的活动，是一种既可以赢得社会好感又可以扩大知名度与美誉度的公共关系活动，从而成为进行大众传播和沟通的方式之一。,一、赞助的目的,第一，通过赞助达到广告的目的，增强广告的说服力和影响。 第二，通过赞助表明社会组织承担的社会责任，可以树立关心社会的良好形象。 第三，通过赞助建立与目标公众的良好关系，沟通培养情感，增强社会组织与外界交流的和谐度。 第四，通过赞助可以展示社会组织的实力。,二、赞助的范围,三、赞助的原则,1. 开展赞助活动必须合法合理 2. 开展赞助活动应当量力而行 3. 开展赞助活动必须注重社会效益 4. 开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性,四、赞助活动的组织,1调查研究 2制定计划 3审核评定 4具体实施 5效果测定,第五节 开放参观活动,案例导读 清华园对外开放参观活动,思考与讨论： 1清华大

5、学对外开放活动遇到哪些难题，并如何解决这些难题的？ 2如果你是该校的公关专员，你能想出哪些更有效的措施保证开放活动的顺利进行？,概念,社会组织为了让公众更好地了解自己，获得公众对其各项活动的支持，可以有计划地组织公众参观，邀请组织的员工家属、社区公众、新闻工作者以及其他对组织感兴趣的人到组织内仔细参观、实地考察，利用这个机会向公众进行宣传，这也是塑造社会组织形象的方法之一。,一、开放参观的的作用,一是能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。 二是能促进组织的业务发展，加强和业务单位的合作关系。 三是能和谐组织与社区的关系，表明企业是社区理想的一员。 四是能增强员工或家属的自豪感，产生强烈的向心力。,二、开放参观的组织,1明确目的和主题 2成立专门机构 3安排合理时间 4确定参观部门及路线 5. 做好宣传准备工作 6做好接待服务准备工作 7. 做好欢送工作，收集参观者意见,小贴士 对外开放参观的内容包括：现场观摩、介绍和实物展览等。 现场观摩是带领参观者参观客户的厂区、生产流水线、质量检测、成品车间等，并配以讲解、演示等辅助手段让观众“眼见为实”； 介绍可以包括口头介绍、书面介

6、绍和音像介绍等形式。在现场观摩前，利用录像，幻灯、文字材料对客户的情况做介绍，使公众有大致了解，会受到很好的效果； 实物展览包括图片、实物、模型等，是对外开放参观的辅助手段。,三、联谊活动,联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。,第六节 公共关系广告,案例导读 “麦当劳” 广告两则,分析: 1你喜欢哪一则广告？为什么？ 2如果你是该公司的公关专员，你有更好的广告构思吗？,涵义,公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。,一、公共关系广告的种类,1实力广告 2观念广告 3信誉广告 4祝贺广告 5歉意广告 6公益广告 7解释广告 8响应广告 9创意广告 10征询广告 11谢意广告,二、公共关系广告的原则,1思想性原则 2真实性原则 3艺术性原则 4稳定性和创新性原则,三、公共关系广告与商业广告的关系,1联系 二者的总目标一致，都是为了促进本组织经济效益和社会效益的提高，传播渠道相同，都是要借助大众传播媒介与公众

7、的沟通，都要支付费用。 2区别 （1）目的不同。商业广告力图通过向公众宣传企业产品和服务方面的信息，引起人们的注意和兴趣，产生购买欲望和行为，促进企业产品销售额的增长。而公共关系广告则试图通过向公众传播本组织的信息同公众相互沟通，与公众建立感情，转变公众的态度，树立良好的组织形象。 （2）内容不同。商业广告的主要内容是宣传产品的名称、商标、图案、质量、价格、功能等，而公共关系广告的内容较广泛，它不仅包括上述有关内容，更要包括组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、服务宗旨等。 （3）对象范围不同。商业广告的主要是消费者。但公共关系广告的对象范围远远大于消费者。任何社会组织都有自己的公共关系事务，都可能利用公共关系广告。 （4）新闻媒介的报道方式不同。商业广告在报道中往往要集中归类，而公共关系广告往往以新闻报道或某种专题节目的形式出现。因而公共关系广告的商业色彩较淡薄，其广告效果又往往比自编印刷物的宣传效果好得多。 （5）公众认识企业的路线不同。 商业广告：公众产品企业，公共关系广告：公众企业产品。,第七节 新闻策划,案例导读 穿越天门,思考与讨论： 1此次新闻策划与广告宣传有何区别？

8、 2. 这次新闻策划对天门市哪些影响？ 3在这次策划过程中，运用到了哪些技巧？,概念,公关新闻策划，是按照新闻规律，结合组织需要，通过新闻媒介，树立组织、产品形象，实现组织改变公众挂念和行为，营造组织良好的经营环境等公关目标的公关沟通手段。,一、新闻策划与广告的区别,第一，广告是通过直接购买报刊版面和广播、电视播出时间来传递组织相关信息，以达到宣传组织的目的；而新闻策划是通过构思、举办有新闻价值的事件和活动，吸引新闻界注意，然后以新闻报道的方式出现在新闻媒体中，以达到宣传组织、传播组织形象的目的。 第二，广告是有偿的宣传活动；而新闻策划的版面和时间是新闻媒体主动、免费提供的。 第三，新闻策划的效果比广告强得多。,二、新闻策划的技巧,1. 寻找新、奇、特、好的新闻思路 2. 联系热门话题，提升新闻价值 3. 挖掘新闻价值，重视名人效应 4. 利用节目气氛，制造热闹新闻 5. 联合新闻机构，完成组织目标,本章小结,公共关系专题活动是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的专题活动。重要的公共关系专题活动包括庆典仪式、新闻发布会、展览、赞助活动、开放参观、新闻策划等。,结束,结束,

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