市场营销学 教学课件 ppt 作者 段淑梅 第一章 市场营销概论
39页1、市场营销学 主 编:段淑梅 万 平 副 主 编:刘建军 张纯荣 参 编:张 晓 杜泽宇 杜春晶 于洪深 王 慧 刘景林,第一章,市场营销概论,第一章 市场营销概论 【学习目标】 1.如何理解市场和市场营销的含义 2.掌握市场营销研究的范围 3.了解市场营销学的产生和发展及研究方法 4.市场营销观念及其演变过程有哪些 5.掌握顾客让渡价值的含义,提高顾客让渡价值的方法,【导入案例】 1971年,第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年,舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。 1992年6月26日,星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店,1996年8月之后,星巴克大力开拓亚洲市场,并进入中国台湾和大陆,以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。 星巴克
2、品牌为何能取得如此辉煌的成功呢?,在经济界有人把公司分为三类:一类公司出售的是体验,二类公司出售的是服务,三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验,相比之下,优质的咖啡、完美服务被列在其次。 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施,给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围,营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里,星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡,而是一杯“星巴克”。正因为如此,星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。 没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了,在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起,就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争,而是独辟蹊径用服务搭建舞台,把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具,让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇,在了解中体验自然、体验文化,留下一段让消费者值得回忆的经历。 独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌,中国企业是否也可以从星巴克身上学
3、一学经营策略呢?,一、市场 (一)如何理解市场的含义 市场是商品经济特有的经济范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物,是商品经济中社会分工的表现。 1市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 2市场是指某种或某类商品需求的总和。 3市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。 4市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。,(二)营销市场 市场=人口+购买力+购买欲望 1人口是构成市场最基本的条件。 2购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。 3购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求,是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件,因而也是构成市场的基本因素。,(三)市场的类型 1根据市场范围划分,2根据市场客体划分,3根据市场状况划分,4根据竞争程度划分,5根据商品流通环节划分,(四)当代市场的特征 1. 市场的科技化 2市场的国际化 3市场的软化 4市场的绿化 5市场的标准化 6市场的差别化 市场的形成必须具备以下要素: 1必须具有消费主体; 2必须具有客体; 3必须有消费者的
4、需求。 三个要素,构成了整个市场,缺少其中任何一个,市场活动就无法进行。这三个要素构成市场的矛盾运动,制约市场规模,决定市场的基本状况及其发展趋向。,二、市场营销的基本含义 “市场营销”是由英文“marketing”一词翻译而来的,是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科,是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。 (一)营销是一种创造性行为 (二)营销是一种自愿的交换行为 (三)营销是一种满足人们需要的行为 (四)市场营销是一个系统的管理过程 (五)营销是一种企业参与社会的纽带 营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。,三、市场营销学研究的内容 市场营销的范围包括下列八个不同方面: (一)商品 (二)服务 (三)体验 (四)事件 (五)信息 (六)观念 (七)人物 (八)地点 (九)财产权 (十 )机构,【阅读案例】 “贩卖奥运”:只赚不赔的“生意” 10年前,奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气,但是自从国际奥委会“创造”了电视转播权和
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