房地产经营与管理 教学课件 ppt 作者 银花 张加颖 主编 1_第八章　房地产市场营销

1、12207F,主编,第八章 房地产市场营销,第八章 房地产市场营销,第一节 房地产市场营销的概述 第二节 房地产市场营销策略 第三节 房地产的买卖经营 第四节 房地产的租赁经营,第一节 房地产市场营销的概述,一、房地产企业的市场营销观念 二、房地产企业的市场营销战略 (一)房地产企业市场营销战略的内容 1.房地产企业的经营方向 2.房地产企业的经营结构 3.房地产企业发展的规模和速度 (二)房地产企业的市场营销战略类型 1.市场竞争战略 2.市场发展战略 三、房地产企业的市场细分和产品定位,第一节 房地产市场营销的概述,(1)产品宣传时要掌握分寸 产品宣传在突出特异性的同时，要以不触犯国家和地方有关政策和法规为前提，否则会招惹许多不必要的麻烦，会严重影响产品的生命力。 (2)扬长避短，发挥优势 要充分了解竞争对手在与己类似的产品上的生产经营状况，从而有的放矢确定竞争对策，充分发挥出自己的优势，以防止目标市场区域转移。 (3)产品形象宣传的重点是区位和环境 这是因为房地产商品的自身特性，人们首先是把注意力集中在区位与环境上。,第一节 房地产市场营销的概述,(4)树立良好的服务意识 要充分

2、尊重消费者的权利，认真听取批评意见。 四、房地产企业的市场营销组合,第二节 房地产市场营销策略,一、房地产产品策略 (一)房地产产品的市场寿命周期的划分及各阶段的营销策略,第二节 房地产市场营销策略,1.导入期(投入市场阶段) (1)快速撇脂策略 即将产品定一个较高的价格，同时配合以巨大的促销努力先声夺人，抢占市场。 (2)快速渗透策略 即将产品定一个较低的价格，同时配合以巨大的促销努力使商品能迅速进入市场，抢占较高的市场份额，并有效抵制竞争的一种策略。 (3)缓慢渗透策略 即将产品定一个较低的价格，同时配合以较小的促销努力导入商品的策略。 2.成长期(成长阶段),第二节 房地产市场营销策略,1)积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行改进和完善生产能力和工艺工作，以利于迅速增加生产批量，配合市场上产品销量迅速增长的现状。 2)在广告宣传上，从介绍产品转为建立本企业产品形象，以利于提高企业及产品在社会上的声望。 3)加强售前、售中、售后的服务内容和质量，开辟市场面，增设新的分销渠道，扩大市场渗透率。 4)选择时机降低产品价格，增强价格竞争力。 3.成熟期(成熟阶段),第二节 房地产市

3、场营销策略,1)对原有产品不断改进，使它增加新的功能和新的用途，巩固和发展市场占有率。 2)增加服务项目，了解新的市场需求，为开发新产品做准备。 3)努力改善经营管理，进一步降低营销费用，可以适当削减促销预算。 4)修订企业的营销组合因素，使其符合该时期的销售需要。 5)及时进入新市场以谋求新的市场份额。 4.衰退期(淘汰阶段),第二节 房地产市场营销策略,1)导入新产品，使老产品缓慢退出市场。,第二节 房地产市场营销策略,3)售中营销，加强对有利的需求领域的营销力度。 4)大幅度的削减各项营销费用以保持产品的高获利性，并促进产品的衰亡。 (二)房地产产品组合策略 1.产品组合策略 (1)综合发展策略 这是大公司或集团公司所普遍采用的策略。 (2)宽度扩展策略 采用全面的综合发展策略需要企业占有雄厚的资金和技术力量，只有少数企业才有这种可能。,第二节 房地产市场营销策略,(3)深度扩展策略 企业还可以利用独到的技术优势，在产品组合上采用深度扩展策略，可以较为容易地实现产品的系列化、通用化和标准化；可以用较少的资金、较快的速度发展新产品；容易形成某一类产品方面的优势。 (4)产品细分化策

4、略 这种策略是在市场细分的基础上，专门为某一类需求未能被满足的顾客生产和销售某种产品。 2.产品组合优化 (三)新产品开发策略 1.补缺策略,第二节 房地产市场营销策略,2.配角策略 3.创新策略 4.组合策略 二、房地产价格策略 (一)房地产定价目标 1.以获取利润为定价目标 (1)获取最大利润目标 最大利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，但它并不完全等于单位产品的最高价格。,第二节 房地产市场营销策略,(2)获取合理利润目标 指房地产企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取合理利润的一种定价目标。 2.以获取合理的投资报酬率为定价目标 3.以占领市场目标为定价目标 (1)以低价占领市场 指房地产企业在市场竞争中，运用产品的价格低于竞争者价格的手段，迅速打开销路，争取顾客，扩大企业所占有的市场份额。,第二节 房地产市场营销策略,(2)以高价占领市场 它是利用消费者求新、求名的心理，运用高于竞争者价格的手段，尽可能争取短期内获取最大利润的一种定价目标。 (3)以竞争价格占领市场 企业依据主要竞争对手的价格策略与战略来

5、调整自己的价格策略与战略，实行针对性的抗衡，以便维护老市场占领新市场的定价目标。 4.以稳定市场为定价目标 5.保障社会福利目标 (二)房地产定价的策略 1.新产品定价策略,第二节 房地产市场营销策略,(1)高价投放策略 高价投放策略又称取脂定价或撇油定价，是指房地产企业新推出的产品刚进入市场阶段产品价格定得较高，以便在短期内获取尽可能多的收益。 (2)低价投放策略 低价投放策略又称渗透定价策略，它与高价投放策略正好相反，即在向市场推出新产品时，在可行范围内将价格定得较低，使新产品以价廉物美的形象，尽快地渗透到市场中去。 2.心理定价策略,第二节 房地产市场营销策略,(1)尾数定价策略 尾数定价策略又称非整数定价，是指企业将房地产产品的价格定的有零头，某整数但又少于某整数，如商品房定价为1489元/m2，或1798元/m2，这是因为消费者普遍具有一种求廉心理，从习惯上乐于接受尾数价格，常常认为零数比整数便宜，奇数比双数便宜。 (2)整数定价策略 指企业在制定产品价格时以整数结尾，不要零头。 (3)声望定价策略 声望定价是对于在顾客心目中有了一定声誉和被信任的企业的商品，制定较高的价格。

6、,第二节 房地产市场营销策略,(4)招徕定价策略 所谓招徕定价是利用顾客的求廉购买心理，暂时将少数几种商品降低价格来吸引顾客，以招揽、扩大生意。 3.折扣定价策略 (1)现金折扣 即房地产企业对按规定日期以现金付款或者提前付款的购买者的一种优惠。 (2)数量折扣 指房地产经营企业对买主依据购买数量或消费累计金额的多少，分别给予大小不同的折扣。 4.差别定价策略 5.产品组合定价策略,第二节 房地产市场营销策略,6.阶段定价策略 三、房地产产品销售渠道策略 (一)房地产产品销售渠道的类型,图8-3 房地产产品销售渠道图,1.直接销售 (1)订购销售 由房地产生产者与消费者签定购销合同或协议，在规定时间内，按合同条款供应商品、交付款项。,第二节 房地产市场营销策略,(2)自设门市销售 房地产企业自己设立产品销售门市部，向顾客推销已建好的住宅商品房。 2.间接销售 (二)销售渠道策略选择的影响因素 1.房地产目标市场特性 (1)目标顾客的规模与分布 当房地产目标顾客的需求潜量很大，顾客较多，但分布松散时，企业可以考虑与有多处经营网络的中间商协作销售。,第二节 房地产市场营销策略,(2)购买特

7、点 当目标顾客购买的批量大、频率低，形式单一，且购买相对稳定时，房地产企业就可以考虑直接销售渠道；反之购买的批量小，多样化，购买不太稳定，则可以考虑采用间接销售渠道。 2.房地产产品特点 (1)房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短 如别墅、高级公寓等高价值的房地产产品应由企业直接销售。 (2)技术复杂的房地产产品销售渠道宜短不宜长 因为技术复杂的房地产产品，其目标市场相对较窄，由生产企业介绍产品性能、维修、保养远比中间商要优越得多。,第二节 房地产市场营销策略,(3)产品供不应求时，销售渠道应该短 反之，产品较充裕甚至过剩，则销售渠道应该放长。 (4)新产品的销售渠道应该视产品特色相应选取 一般地说，采用新型设计、新型建材、新型设备建设的高功能、高品质房地产，在进入市场时，由于目标市场集中，消费者对产品咨询要求较高，企业可以直接销售以满足需求；反之，如果新产品属于简单易懂，目标顾客多而散的中低档房地产品，则企业应采用强有力的推销手段，更多地使用中间商来推广和宣传。 3.市场竞争特点,第二节 房地产市场营销策略,4.房地产企业自身特点 5.市场销售环境 (三)房地产销售渠道策略的选择

8、 1.企业直接销售策略 2.企业代理商销售渠道 3.经纪人销售渠道 四、房地产促销策略 (一)商业广告促销 1.广告的特点 (1)传播面广 广告媒体能大量复制信息并广泛传递。,第二节 房地产市场营销策略,(2)间接传播 即广告主与接受者不直接见面，所以广告内容及形式广告效果的影响较大。 (3)媒体效应强 广告媒体自身的声誉、吸引力以及接触的可能性直接广告的最终效果。 (4)侧重长期沟通 广告的形式一般都是持续反复地传递信息，以达到加深消费者印象，树立企业形象的目的。 2.广告的种类 1)根据广告内容不同，广告可以分为产品广告和企业广告两种。,第二节 房地产市场营销策略,2)根据广告目标不同，广告可以分为通知广告、说服广告及提示广告三种。 通知广告一般用于产品的开拓导入或预售阶段，目的在于促发初级需求。通过介绍产品特色及服务，纠正误解，增进消费者对产品的了解，减少顾虑，树立企业形象。 说服广告一般用于竞争激烈阶段或商品房的在建工程阶段(成长期)，针对选择性需求，实施劝导和说服，促成产品偏好。,第二节 房地产市场营销策略,提示广告一般用于产品的成熟期或产成品的销售阶段，目的在于保持顾客的记

9、忆，强化认同性，通过持续反复的信息冲击是消费者保持对本企业产品的印象。 3)根据广告媒体不同，广告可以分为印刷类媒体广告、电子类媒体广告、户外类媒体广告、邮寄类媒体广告等多种形式。 3.广告媒体的选择 (1)广告媒体所能达到的范围要与所要求的房地产销售信息传播范围相适应 如果房地产的销售范围为全国，就不能选择地方性的报纸、电视台、广播电台作媒体。,第二节 房地产市场营销策略,(2)广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现次数相一致 如果房地产销售信息要求一天出现几次，那就只能选择电视台或广播电台作媒体；如果房地产销售信息可以相隔一段时间出现一次，那就可以选择报纸、杂志等广告媒体。 (3)选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒体 报刊、杂志以及电视、广播等媒体表达广告的形式不尽相同。,第二节 房地产市场营销策略,(4)选择费用少、效果好的媒体作广告 各种广告媒体收费情况相差较大，有的比较昂贵，有的比较便宜，就是同一种广告媒体，也还由于时段、版面等因素存在价格差别。 (5)广告媒体能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的要求相一致 在广告媒体中，电视、电台等媒体上的信息几十秒钟内就消失了，杂志、广告牌等可保留很长时间；有的媒体只能使用一次，有的则可以重复使用，企业应根据客观需要来选择。 4.广告策略,第二节 房地产市场营销策略,(1)全面推进策略 以广播、电视、报纸等作为主要的广告媒体，进行广泛的宣传活动，树立房地产商品的独特形象；在报纸中作夹页广告，扩大在某一个特定区域内的宣传效果。 (2)重点突破策略 针对某一特定的区域或某一特定的对象(如房地产交易会上)，连续投递大量具有很强说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在的房地产购买者，并请他们到建设工地参观，以诱发他们的购买欲望。,第二节 房地产市场营销策略,(3)短兵相接策略 在房地产建筑现场设置亲切的接待中心，精致的样品房屋，详细的说明书，设立突出的吸引人的户外广告、霓虹灯等，吸引来往的行人，从而使参观的人们产生深刻的印象。 (4)因地制宜策略 善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为公众所接受。 (5)阻止策略 在房地产建设方案确定以后，在建设工地设立大型围墙隔板，向大众预告该房地产建设项目已经开工，从而阻止消费者目前购买其他房地产的欲望，等待这一建设项目竣工后投入消费。,第二节

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