青岛啤酒和百威的国际营销对比分析

1、青岛啤酒和百威进入国际市场的营销策略对比分析(深圳大学，经济学院，牛芳)摘要：随着世界经济一体化进程的加快，越来越多的中国企业开始走出国门，利用世界市场促进企业发展壮大。青岛啤酒作为中国最著名的啤酒品牌，在进入国外市场的过程中面临了巨大的机遇和挑战。本文通过对比分析青啤和百威的国际营销的相似和不同之处，旨在寻求青岛啤酒国际营销的改进方式，推动其在国际市场的进一步发展。关键词：青岛啤酒；百威；概况；国际营销策略对比；营销改进Abstract:With the process of economic integration going,more and more Chinese companies begin to go broad,using the international market to improve themselves.As the most famous beer brand,Qingdao Beer has been facing great opportunities and challenges in entering the foreign market.Thi

2、s paper analyses the similarities and differences between Qingdao Beer and Budweiser in order to find the improved ways of international marketing,promoting the further development of it in international market.Key Words:Qingdao Beer; Budweiser; Comparison of International Strategy; Improvement of Marketing.一、青岛啤酒概况 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国人和英国人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史最悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前市值426.18亿元，居于中国啤酒行业首位，跻身世界500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等80多个国家和地区，现为世界第六大啤酒制造商，2012年，品牌价值达631.68亿美元，跻身世界50

3、0强行列。 青岛啤酒最初由德国人和英国人合资设立，在啤酒的口味上保留了德国啤酒的醇厚，传承了德国的啤酒酿造工艺，代表了纯正的德国啤酒文化。同时，作为中西文化交融的产物，使国外消费者在口感和心理上更容易认可青岛啤酒。经过100多年的发展，青岛啤酒的制造工艺更加精湛，而2002年10月，青岛啤酒与全球最大的啤酒公司安海斯布希公司签署战略性投资协议，使青岛啤酒在上市运作及监管方面率先了解国际规则，为海外市场运作奠定了良好的基础。此外，作为2008年北京奥运会的官方赞助商，青岛啤酒的国际知名度大为提升。但青岛啤酒在海外的市场规模较小，在美国，青岛啤酒仅局限于在中国餐馆和各种超市销售，尽管在中国餐馆的占有率超过95%，但相对于整个美国市场而言，占有率仅为0.04%。“中国制造”的不良影响，由于长期以来，中国制造在国外消费者心理上一直代表着低价低质，因而青岛啤酒开拓国外市场的过程中，虽然积极树立品牌形象，仍会遭遇消费者品牌认知的偏见。销售渠道狭窄，青岛啤酒在国际市场上主要以外国代理商和销售分公司的渠道进行销售，这就使得公司难以快速应对国外市场出现的各类状况，而且代理商的忠诚度难以维持。“高价策略”

4、，青岛啤酒在国外市场上将自己定位于高端酒类，价格上约是普通啤酒品牌的两倍，极大的约束了销售市场。与世界顶级的啤酒企业相比，青岛啤酒的品牌价值较低，在全世界范围内的品牌知名度较低，占据的世界市场份额较小，缺乏打造核心竞争力的经验，消费者不具有较强的品牌忠诚度。同时，中国其他啤酒品牌也开始逐步进入国际市场，使得原本就面临激烈国际竞争的青岛啤酒腹背受敌。较为简单的销售渠道极易受到他国贸易保护政策的影响，进而影响青岛啤酒发展的国际化进程。中国加入WTO后，青岛啤酒在海外营销、并购、公司体制完善等方面都有显著改观，开拓海外市场的经验更为丰富。随着中国国力的增强，中国品牌更容易被国外消费者所接受，消费者具有更强的意愿尝试中国高端品牌。青岛啤酒为百年品牌，其精细的制造工艺和优良的品质在国外市场上得到认可，国外需求特别是东南亚国家的需求大幅攀升。二、百威啤酒概况 美国百威啤酒是美国安海斯-布希公司旗下的啤酒酿造公司，1876年诞生于密苏里州圣路易斯市，在美国本土的市场占有率超过50%，现在为世界最畅销的啤酒品牌，被誉为“啤酒之王”,2011年，百威在世界500强企业中排名29，品牌价值高达12,252

5、万美元，再度成为行业领袖。 百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术，为保证啤酒的质量，公司长期保持了啤酒酿造的传统工艺，增加采用山毛榉的陈变过程，是世界上所独一无二的。百威作为酒行业的领导者，具有强大的品牌优势，从而使公司在进入外国市场时极易得到外国消费者的认可和追捧。超过130年的发展历程，使百威积累了丰富的国际市场营销经验和充分发挥其核心价值的能力。百威具有完善的销售渠道，包括直销机制、海外投资、网络销售等，使其更易适应海外环境。随着世界范围内喜爱啤酒的人数增加，啤酒不只是男士的专利，越来越多的女士也开始饮用啤酒。同时由于经济全球化的发展，百威进入海外市场的壁垒减弱，更易得到当地政府机构的支持。而新兴经济体经济的快速增长，使百威面对着更为广阔的海外市场和消费人群。 百威啤酒在进入别国时，主要消费市场定位于一二线城市，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等，而普通消费者较难接触到百威品牌。百威为了保持其高端啤酒的形象，在拓展产品种类方面非常谨慎，使其产品种类过于单一。同时，在百威进入别国市场前，当地市场就已存在固有啤酒品牌，且占有较大市场份额，因而即使定位不同，要扩大市场占有率也相

6、对困难。而且百威在进入海外市场时面临着较大的商标所有权问题。美国百威和捷克百威有着相同的商标，但两者却毫无瓜葛。由商标使用权引发的纠纷，使百威在进入欧洲市场时，困难重重。此外，自2008年经济危机以来，美国本土的啤酒消费量出现波动，2012年，连续3个季度，美国消费者对百威啤酒的需求减少，如果经济持续低迷，很可能对百威的全球市场产生不利影响。新兴消费群体，即较为年轻的一代，一方面并不很喜欢当前百威的口味，另一方面百威的高价格也限制了他们的消费。三、国际营销策略对比（一）产品策略 百威在海外市场上为确保其优质高端的形象，对销售的产品的选择非常谨慎，通常只推出少数几个品种，主要突出其清醇的品质，市场定位于2535岁的年轻消费群体。质量是百威成功的关键，其始终选用最优质的全天然的原材料，而且独有山毛榉木陈年工艺，确保了百威啤酒的清澈、清醇、清爽。百威啤酒采用多样化、不同的包装，以此来方便不同需求的消费者。百威啤酒的各种包装规格一应俱全，包装材料有玻璃瓶和易拉罐，无论是那种包装都十分结实，讲究包装质量以方便消费者搬运。 青岛啤酒在国际市场上中高档产品多，低档产品少。最初的生产线完全为中高端产品

7、，但经过几年的扩装发展，生产线逐步走向完善，产品种类齐全，也囊括了中低档的大众化产品。在口味上重啤酒的清淡型口味，细分为醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，并赋予其不同的产品特性，分别定位于不同的消费人群。其中醇厚是青岛啤酒百年打造的经典品牌，欢动则主要针对年轻人的高端运动型啤酒。（二）价格策略 百威啤酒在美国本土提供多品牌啤酒，产品线囊括了高中低端市场，而且由于高档与低档啤酒的价格只相差20%30%，使其更像一个大众品牌。而在国外市场上，百威只定位于高端市场，百威积极利用其世界知名品牌的优势，实施高价格、高质量的溢价策略。百威以竞争对手的价格为参考，根据市场需求，制定具有竞争力的价格线，同时突出其产品品质和品牌文化所带来的附加价值，以吸引目标顾客。 青岛啤酒在中国本土啤酒品牌中属高端品牌，在外国市场上最初也采用树立高端啤酒品牌形象，以优质优价的定价策略，使其产品的售价远高于当地啤酒品牌。经过产品种类的不断扩大，逐步发展为产品线定价，价位取决于产品所属产品线而非单个产品，因此可以通过产品线谋求最大利润，而且整体价位较高，以配合其中高档啤酒的形象。（三）文化营销策略1.环境营销百威一直奉行E

8、HS（环境、健康与安全）理念，极度重视地方环保事业，并将保护环境作为公司的一项基本政策，明确将“保护环境并服务于公司所在的当地社会”列为公司的核心价值之一，并通过公司建立的环境保护体系，贯彻到公司的日常管理、运作、维修的每一项工作中。公司在减少固体废料产生和节水节能等方面还制定了具体的年度目标，并鼓励员工积极参与。百威啤酒在海外建立子公司后往往引进先进的污水处理工艺和设备，对生产过程中产生的污染进行处理和监控，以确保符合当地法律、法规，把对当地环境的污染降到最小。在自然资源的节约上，对废弃材料进行回收利用。百威不仅在内部不遗余力的地实施各种环保措施，同时也为整个社会的环保事业发展提供了有力的支持。这一系列的举措，使得百威在海外投资扩张的过程中树立了良好的声誉，极易得到国外公众的好感和当地政府的支持。同样，青岛啤酒也在低碳环保和节能减排方面倾注了巨大努力。每年青岛啤酒都会招募大量的高素质环保技术人员，不断进行废弃物处理措施的改进和优化。“像重视产品质量一样重视环保工作，像管理青啤百年酵母一样管理污水处理”是青岛啤酒一直以来的工作宗旨，并努力通过内部文化熏陶，组织培训，宣传引导和激烈激发员

9、工自觉和主动的环保行为。青岛啤酒在战略上将环保列为第四核心竞争力，从方法、制度、指标等多方面推动企业环保体系建设，最终形成并建立了层层负责的环保执行机制。青啤20082011年四年间投资4亿多元用于节能环保项目，并通过绿色采购、技术研发、产品设计、生产制造、销售物流等多个环节全方位调整、改进、整合、提升企业碳管理价值。从而在海外树立了良好企业形象，得到广泛认可。2.体育营销百威一直是体育营销方面的全球领导者。除了FIFA世界杯之外，百威还是英格兰超级足球联赛、美国职业足球大联盟、美国奥林匹克和国际足球队的官方赞助商。此外，百威还赞助了棒球、篮球、拳击等众多赛事，包括2008年北京奥运会、第36届莱德杯、美国职业棒球联赛和美国职业篮球联赛。百威善用利用网络平台吸引消费者和潜在消费者参与到百威组织的活动中来。以创新和低门槛技术迅速扩大用户体验，提高品牌知名度，促进产品销售。针对同一国际赛事，百威善用在不同国家和地区实行当地化策略，寻求本土最受欢迎的代言人进行宣传。百威在选择体育赛事时，一直遵循着只选择世界知名、重大体育赛事的原则，以与其世界知名品牌、“啤酒之王”的高端酒形象相吻合。体育营销也使百威收获了巨大的成功，使百威成为依靠体育闻名的品牌之一，并在世界消费者心中确立了百威与体育赛事密切相关的一种印象，哪里有体育，哪里就有百威；哪里有百威，哪里就有激情。青岛啤酒在体育营销方面虽然起步较百威晚，但也获得了相当大程度的成功。2004年青岛啤酒成为中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商，2008年青岛啤酒成为北京奥运会国内啤酒赞助商，此后青岛啤酒又连续赞助了厦门国际马拉松赛、世界杯电视活动，并借助青岛啤酒节和美食节积极宣传体育知识和奥运知识，成为借助体育赛事成功营销的中国品牌。但是，与百威相比，青岛啤酒赞助的国际体育赛事少，知名度和影响力高的赛事不多，同时虽然青岛啤酒签约的对象中有NBA和迈阿密热火队、刘翔等知名体育明星，但无论一只球队还是个体都有体育生涯的高峰和低谷，也可能会淡出体育界，很难长期集中消费者的关注度，商业风险较大。青岛啤酒虽然在持续提高体育营销的比重，也得到本国政府的有力支持，但资金和

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