企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 ppt 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第五章

1、,第五章 连锁经营价格策略,目录,商品价格的构成与特征 定价目标与方法 定价策略的选择和调整,第一节 商品价格的构成与特征,一、商品价格的构成 二、商品价格的特征 三、商品定价政策,商品价格的构成,定义：狭义的商品价格是消费者购买商品或服务所支付的货币数目； 广义上，商品价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。 构成： 价格 = 采购成本 + 流通费用+ 税金 + 利润,商品价格的特征,价格低廉：(1)连锁店统一大批量进货 ,可以取得价格折扣和延期付款等优惠待遇 (2)另一种方式是结合新商品开发 价格统一:价格统一是连锁店的特色之一,各分店都执行公司总部统一制定的商品销售价格，不得随意变动,商品定价政策,高/低价格政策: 定义：高/低价格政策是指连锁店制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，连锁店经常采用降价来进行促销 优势：1）刺激消费，加速商品周转 2）同一种商品的变化可以使其在不同的市场上具有吸引力 3）以一带十，达到连带消费的目的,稳定价格政策： 定义：稳定价格政策是指连锁店基本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有每日

2、低价政策（every day low pricing，EDLP）和每日公平价政策（every day fair pricing，EDFP） 优势：1）稳定的价格政策可以稳定商品销售，有利于库存管理并防止脱销 2）稳定的价格政策可以减少人员开支和其他费用 3）稳定的价格政策能够为顾客提供更优质的服务 4）稳定的价格政策可以改进日常的管理工作 5）稳定的价格政策可以保持顾客的忠诚,第二节 定价目标与方法,一、确定定价目标 二、定价方法,一、确定定价目标,（一）获取利润目标 （二）占领市场份额目标 （三）定价需考虑的客观因素 （四）定价的程序,一、确定定价目标,定价目标:是指企业通过价格制定所产生的效应，来实现企业预期的目标。 特点：是企业市场营销目标中的具体目标之一 受到市场定位决策的制约 定价目标不唯一 制定营销价格的目标：获取利润和占有市场。,（一）获取利润目标,1利润最大化目标 2预期利润目标 3获取合理利润目标,（二）占领市场份额目标,（1）以低价占领市场 （2）以高价占领市场 （3）以竞争价格占领市场,（三）定价需考虑的客观因素,1商品成本 2价格弹性,（四）定价的程序,1）确定

3、营销价格目标。 2）估算市场销售潜量。 3）分析竞争对手的反应。 4）预计市场占有率。 5）考虑企业经营活动的有关计划。 6）选择定价方法。,二、定价方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,（一）成本导向定价法 是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。 1成本加成定价法 计算公式： 产品单价 = 单位产品成本 （1 + 加成率） 2目标收益定价法 计算公式： 产品单价 = 单位产品成本 + 单位产品目标利润,3盈亏平衡定价法 计算公式： 单位产品价格 = 单位固定成本 + 单位变动成本 4变动成本定价法 计算公式： 单位产品销售价格 =,（总的可变成本+边际贡献）,总产量,（二）需求导向定价法 是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。 1认知价值定价法 是根据顾客对企业商品价值的理解和感受来确定产品价格。 2逆向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，确定商品的零售价格。,3需求差别定价法 是指商品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买

4、时间等因素，制定不同的价格。 1）以顾客为基础的差别定价。 2）以地利位置为基础的差别定价。 3）以时间为基础的差别定价。 4）以商品为基础的差别定价。,（三）竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。 随行就市定价法：是竞争导向定价法中常用的定价方法。是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，企业根据市场主要竞争对手的价格水平来相应地确定自己商品的市场售价的定价方法。,第三节 定价策略的选择和调整,一、定价策略的重要性 二、定价策略的选择 三、价格调整 四、降价控制与降价时机的选择,定价策略的重要性,含义：定价策略是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。 重要性：一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。,定价策略的选择,（一）新商品定价策略 1撇脂定价策略（高价格策略） 撇脂定价策略是指在新商品刚投入市场时定以较高的价格，在短期内获取丰厚的利润，犹如牛奶表面的一层油脂，因此被形象地称为撇脂定价。 撇脂定价分类：缓慢撇脂策略（高产品价格低促销投入）和快速撇脂策略（高商品价格高促销投入）。,撇

5、脂定价优点：竞争对手尚未出现时，能够迅速地获得高额利润、收回货款，使企业有充足的资金进行开拓市场，等竞争对手出现时，再降低价格，占领市场。同时，价格昂贵的商品容易造成一种商品质量优良的形象。 撇脂定价缺点：撇脂定价的高价不利于市场开拓、增加销量，不利于占领和稳定市场，容易导致新商品引进的失败；高价格容易带来大量的竞争者，加速商品的衰退，仿制品、替代品的出现，迫使价格下跌，这可能使企业苦心营造的高价优质形象受到损害，失去部分顾客；价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益，容易招致顾客的抵制，甚至被当作暴力加以取缔。,2渗透定价策略（低价格策略） 渗透策略分类：缓慢渗透（低价格、低促销费用）和快速渗透策略（低价格、高促销费用）。 渗透定价策略的优点：较低的价格可以使新商品尽快为顾客所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，并且薄利有利于企业控制市场。 渗透定价策略的缺点：采用这种定价策略，企业货款收回期长、见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业将很难收回商品的货款，不适合寿命周期短的商品。另外，低价格也不利于树立商品的市场形象。,3满意定价策略 （介于撇脂定价策略和渗透定

6、价策略之间的定价策略） 满意价格策略优点：既可避免撇脂定价因高价而具有的市场风险，又可避免渗透定价因低价带来的困难，因而对买卖双方都较为有利。这一策略的风险小，使商品能够较快地为顾客所接受，且不会引起竞争对手的反抗，并且有利于企业树立信誉，稳步调价，使顾客满意。 满意价格策略缺点：特点不突出，不易打开销路，因而多用于对一些生产、生活必需品的定价。,（二）心理定价策略 1整数定价策略 （高档消费品或顾客不甚了解的商品，需求的价格弹性比较小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品。） 2尾数定价策略 （价值较低而使用频率较高的商品，对于高档商品则不宜采用。） 3声望定价策略 （传统名优商品，具有历史地位的民族特色商品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标） 4招徕定价策略 （对推动企业商品的销售有显著作用） 5习惯定价策略 （大众商品）,（三）折扣定价策略 1现金折扣定价 作用：促进客户及时付款，减少占用资金和相应的利息负担，强化与顾客的业务关系，稳定销售渠道。 Eg:“2/10，N/30”。 2数量折扣定价 分类：（1）累计数量折扣 （2）非累计数量折扣 作用：刺激顾客购买

7、商品，获得规模经济效益。 3季节性折扣定价 作用：利于企业减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，避免因季节需求变化带来的市场风险。,（四）商品组合定价策略 1同类商品分组定价 优点：便于卖方结算货款，有助于消费者节省选购时间，迅速作出购买决定，但必须能让消费者接受这种价格的分类。 缺点：每组的价差不易确定，必须全面、正确评估产品的生产成本。 2关联商品定价,（五）差别定价策略 含义：又称歧视定价，就是对同一种商品由于某种原因而实行不同价格的一种定价方法。 类别： 1）对不同的顾客给予不同的价格。 2）对不同包装、不同样式、不同附件的同一商品实行不同的价格。 3）对不同的地理位置实行不同的价格。 4）在不同的时间，对不同的商品或服务实行不同的价格。,价格调整,（一）价格调整的原因 1调整制定价格的差错 2适应销售促进的需要 3市场变化的需要,（二）主动调价 1降价 1）企业生产能力过剩、产量过多、库存积压严重、市场供过于求时，企业以降价来刺激市场需求，挤占市场份额。 2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。企业为防止市场份额继续丧失，需采取降价以增加竞争力。 3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2提价 1）成本上升或通货膨胀。 2）产品供不应求。,三）价格调整的策略 1高档商品价格的调整 2中档商品价格的调整 3低档商品价格的调整,降价控制与降价时机的选择,（一）商品的降价控制 需求弹性大的商品，只要有较小的降价幅度，就可以使商品销量大增；需求弹性小的商品，降价可能会引起销售收入和销售利润减少，所以掌握调价幅度时要谨慎。 （二）降价时机的选择 1早降价 2迟降价 3交错降价 4全面降价,The end 谢谢观看,

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