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电子商务理论与实务 教学课件 ppt 作者 胡令 盛希林 项目六 网络营销 124页
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    • 1、项目六 网络营销,项目情境引入 某企业顾问有限公司是一家向企业提供培训和咨询服务的顾问公司,由于看好网络的发展前景,该公司成立之初即着手建立公司营销网站,并于几个月后开始运营。 营销网站以营销/管理方面的文章、知识、讨论、业内动态等内容为主。,网站建立之后,由于准确的定位、丰富优秀的内容、合理的网站架构与功能设计,深受许多用户的关爱与支持,其影响力与传播力不断上升,成长为业内最优秀的营销/管理综合网站之一,平均访问量和注册用户数都处于行业领先地位。 有不少企业营销、管理人士经常访问该公司网站,这里成为了他们学习和交流的中心之一。,由于网站主要以免费内容为主,因此收入较少,一直处于亏损状态。 最近公司营销网站的主管发现有越来越多的用户来信反映希望能在网站上购买营销相关的书籍、资料和VCD等,加上网站盈利的压力和一些合作伙伴的意见,主管决定安排人员调查在网上提供此服务的可行性以及具体的方式。,究竟网络市场的营销与传统市场营销之间有怎样的差别与联系? 适用于传统市场的营销商品和手段也一样能用到网络营销中来吗?,项目任务书 项目六任务书如表6-1所示。,表6-1 项目任务书,任务一 认识网络营。

      2、销,一、任务描述 湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研,茶园基地建设,茶叶生产、加工、销售,茶文化传播于一体,是中国茶叶行业中的百强企业和知名企业、全国百家大型农产品流通企业、湖南省高新技术企业。 怡清源以“连锁专卖、特约经销、电子商务、出口贸易”为主要营销模式。,2010年1月怡清源淘宝B2B旗舰店开张纳客;2010年4月,怡清源营销型网站正式启动运营;2010年6月,怡清源国际电子商务向全球亮相。,博客营销、社区营销、邮件营销等将是怡清源现代化的营销武器,2010年是怡清源的“电子商务营销年”。 请分析下,怡清源的电子商务营销模式与以前的营销模式有什么区别?,二、相关知识,1网络营销的定义 网络营销是指企业以现代营销理论为基础,利用互联网技术和功能,最大程度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。 网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分,作为企业经营管理手段,是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。,广义的网络营销是指以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。 狭义的网络营销是。

      3、指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。,需要注意,网络营销不是网上销售。 销售是营销到一定阶段的产物,销售是结果,营销是过程。,如何定义网络营销其实并不是最重要的,关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。 这也是为什么在网络营销研究中必须重视网络营销实用方法的原因。,由于网络营销是一种新型的营销手段,因此一些企业和个人在实施过程中难免出现诸多误区,造成投入产出比不对称。 主要的误区如下。 建个网站就是网络营销。 网络营销就是网上销售。 一两次的网络推广就是网络营销。,2网络营销的特点, 经济性。 高效性。 多元性。 时域性。 超前性。 成长性。,3网络营销的功能, 信息搜索功能。信息搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中利用多种搜索方法来主动地、积极地获取有用的信息和商机,主动地进行价格比较,主动地了解对手的竞争态势,主动地通过搜索获取商业情报进行决策研究。,搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现,一种提升网络经营能力的进。

      4、击手段和竞争手段。, 信息发布功能。发布信息是网络营销的主要方法之一,也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式都要将一定的信息传递给目标人群。网络营销所具有的强大信息发布功能是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。, 商情调查功能。网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握是网络营销中一种不可或缺的方法和手段,是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。在激烈的市场竞争条件下,主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。,通过在线调查或者电子询问调查表等方式,不仅可以省去大量的人力、物力,而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告,其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大都是以往其他任何调查形式所做不到的。, 销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒如地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。,新技术的诱惑力、新产品的展示力、图文并茂、声像具显的昭示力、网上路演的亲和力、地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力将整合为。

      5、一种综合的信息进击能力,快速地打通封闭的运载并疏通种种渠道,打开进击的路线,实现和完成市场的开拓使命。, 品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家莱利预言未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现,不仅给品牌带来了新的生机和活力,而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。, 特色服务功能。网络营销提供的不是一般的服务功能,而是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。,顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ、邮件列表以及BBS和聊天室等各种即时信息服务,还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务,以及无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购送货到家的上门服务等。, 顾客关系管理功能。客户关系管理源于以客户为中心的管理思想,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式,是网络营销取得成效的必要条件,是企业重要资源。在传统的经济模式下,由于认识不足或自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。,针对上述情况,在网络营销中,通过客户关系管理将客户资源管理、销售。

      6、管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。,既可跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,规范销售行为,了解新,老客户的需求,提高客户资源的整体价值,又可以避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。 收集、整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。, 经济效益增值功能。网络营销会极大地提高营销者的获利能力,使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得不仅由于网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多,而且由于在网络营销中新信息量的累加,会使原有信息量的价值实现增值或提升其价值。,4网络营销与传统营销的区别,网络营销与传统营销的区别是显而易见的,从营销的手段、方式、工具、渠道到营销策略都有本质的区别,但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。, 从产品(Product)和消费者(Consumer)上看。理论上一般商品和服务都可以在网络上销售,实际上并不是这样,电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品销售情况要好一些。,从营销角度来看,通过网络可以对大多数产品进行营。

      7、销,即使不通过网络达成最终的交易,网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。,网络营销可真正直接面对消费者,实施差异化行销(一对一营销),可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略,并且消费者可以自由地选择自己感兴趣的内容观看或购买,这是传统营销所不能及的。, 从价格(Price)和成本(Cost)上看。由于网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,可以减少销售成本,降低营销费用,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格,从而产生较大的竞争优势。,同时也要注意,减少了销售中的中间环节,商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。, 从促销(Promotion)和方便(Convenience)上看。在促销方式上,网络营销本身可采用电子 邮件、网页、网络广告等方式,也可以借鉴传统 营销中的促销方式,促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者,所以网络营销同样要有创意新颖 的促销方式。,在方便上,一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便,另一方面少了消费者直接面对商品的直观性,限于商家的诚实和信用,不能保证网上的。

      8、信息绝对真实,还有网上购物需等待商家送货或邮寄,在一定程度给消费者又带来了不便。, 从渠道(Place)和沟通(Communication)上看。二者在渠道上区别是明显的,由于网络 的本身条件,离开网络便不可能去谈网络营销,而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强 的互动性和全球性,网络营销可以实时地和消 费者进行沟通,解答消费者的疑问,并可以通 过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。,当然,万物各有所长,也各有所短。 作为新兴营销方式,网络营销具有强大的生命力,但也存在着某些不足。 例如,网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要,无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。,尽管如此,网络营销作为21世纪的营销新方式仍势不可挡,将成为全球企业竞争的锐利武器。 三、任务实施 四、任务评价 五、知识拓展,六、同步拓展,登录http:/ 网络市场调研,一、任务描述 湖南路翔机电贸易有限公司的前身为湘路电动自行车销售部,其成立于2006年,先后成为中国邮政、邮政速递、顺丰速递、圆通快递、申通快递等众多省内大型企事业单位的战略合作伙伴,湘路电动车销售部2012年。

      9、5月进行全面升级,正式升级注册为湖南路翔机电贸易有限公司。,注册资金200万元,是目前湖南省内注册资金较大的一家集电动车、电动自行车、电动观光车及销售于一体的贸易有限公司。,现公司为了及时跟踪行业动态、拓展自己的业务、明确主要的竞争对手、提高自身竞争力、发现潜在的目标客户,想通过互联网对电动汽车市场作一次市场调研,请帮其提供主要的实施方案。,二、相关知识,1网络市场调研的定义 网上市场调研,又称“网络市场调查”,是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。,网上市场调研的内容主要包括市场可行性研究、不同地区的销售机会和潜力分析、影响销售的各种因素的探索、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、特定市场的特征分析、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等方面。,2网络市场调研的特点, 网络信息的及时性和共享性。 网络市场调研的便捷性与低费用。 网络市场调研的交互性和充分性。 调研结果的可靠性和客观性。 网络调研无时空、地域限制。,利用互联网的这些特点进行市场调研的优势是非常明显的,不难发现这是一个快速省钱的方法。 同时,由于消费者的反馈信息相对真实,那么经过对这些信息的分析所得到的结果必然会更加精确,从而能够更大程度地帮助生产商或经销商发现商机、找准经营方向及做出正确决策等。,3网络市场调研的方法,(1)网上直接调研 通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料。 直接调研的方法有观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法和在线问卷法。 网上用得最多的是专题讨论法和在线问卷法。, 专题讨论法。专题讨论可通过Usenet新闻组(Newsgroup)、电子公告牌(BBS)或邮件列表(Mailing Lists)讨论组进行。第一步,确定要调查的目标市场;第二步,识别目标市场中要加以调查的讨论组;第三步,确定可以讨论或准备讨论的具体话题;第四步,登录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创建新的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息。, 在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专。

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