市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 惠亚爱 任务四
24页1、任务四 企业形象策划,任务二 营销策划主题与环境分析,学习目标,技能目标,1掌握企业形象策划的程序和基本原则; 2掌握企业形象策划的调研技术与方案; 3掌握企业形象策划的开发设计及其应用。,1初步具备MI理念识别企划的能力; 2初步具备BI行为识别企划的能力; 3初步具备VI视觉识别企划的能力。,企业形象策划的程序与基本原则,一、经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V) 二、行为规范 1.Q&Tmanul即麦当劳营运训练手册。 2.SOC即岗位工作检查表。 3.Pocket Guide即袖珍品质参考手册。 4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。 三、识别标志一一金黄色双拱门“M“,案例导入,北京麦当劳:CIS战略策划,1.1 CIS的内涵与策划程序,一、 CIS的内涵 CIS是个整体系统,它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成,这三个子系统的内涵分别是:MIS理念识别系统;BIS)行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统有机结合在一起,相互作用,共同塑造具有特色的企业的形象。 MIS、BIS、VIS三个子系统构成CIS系统。企业导人CIS,
2、实施CIS战略,即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体动作,把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众,从而达到塑造企业的个性、显示企业的精神、使社会及公众产生认同感、在市场竞争中谋取有利的地位和有效空间的一种总体设计与策划。,二、CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤,是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段,即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。,1.2 CIS策划的基本原则,一、战略性原则 二、民族化原则 三、个性化原则 四、系统化原则 五、创新性原则 六、可操作性原则 案例4-1 马鞍山市泰尔公司CIS企业形象策划,企业形象策划的调研及方案,2.1调查分析,一、企业现状调查 (1)企业外部调查。 即来自社会公众以及市场方面的信息调查。社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本估价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象,这些都是需要了解的。除此以外,还要了解企业目前的市场竞争力
3、如何,有关方面最希望本企业提供的服务是什么,企业对外信息传递中最有利的是什么,等等。 (2)企业内部调查。 这方面的信息包括企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构等内容,还有员工的认知,员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求,都是CIS策划的重要参考资料。,二、企业形象的具体因囊,企业形象究竟应该如何才算是好的呢?形成社会公众对企业的信赖感和好感的具体因素可概括为七个方面二十五项内容。,三、企业现状分折,(1)理念分析。现有的企业价值观、经营方针还有哪些方面需要改进,以进一步符合社会公众的要求,为企业的发展提供观念上的动力。 (2)经营分析。企业的财务状况、市场占有率和产品竞争力状况如何,企业的现有地位是否和应有地位一致。 (3)企业形象。企业员工和社会公众对本企业形象的认知程度。企业形象是清晰的还是模糊的。若是前者,还需要加强哪些方面;若是后者,应通过何种途径使其清晰化。 (4)传播状况。企业向社会传播信息的方式和方法是否合理、有效,应采用何种方式方法才能更好地展示企业的形象。,2.2 策划方案,一、总概念报告 总概念报告是有关CIS的总体思
4、考,它是依据调查分析的结果,重新评估企业的经营理念和经营战略,形成CIS的方针,并作为未来管理工作方向的一系列构思。总概念报告是对企业最高领导者的建议书,其主要内容包括企业现状调查分析的要点,CIS活动的指针和建议,企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念,切合实际的可行做法,以及CIS的设计开发要领。,二、策划案具体内容,策划案具体内容是在总概念报告基础上,详细勾画CIS的具体蓝图。其主要内容包括八个部分: (1)标题; (2)实施策划案的目的; (3)引进CIS的理由和背景; (4)CIS计划的方针; (5)实施计划; (6)具体实施细则; (7)计划的推动、组织和协办; (8)所需费用和时间。,三、执行工作大纲,良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,它需要长时间日积月累的培育才能形成。在执行工作大纲中,应确定明确的生题以及CIS的实施范围,拟定具体实施活动、实施办法、实施时间表,预算整个活动所需经费,包境调查费用和企划费用、设计开发费用、实施和管理费用以及其他费用。一些著名企业从升华企业总体形象、提高企业整体竞争力、对内外公众辐射巨大吸引力的长远考虑出发,
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