市场营销策划实务 教学课件 ppt 作者 惠亚爱 任务八

1、任务八 分销策划,任务八 分销策划,学习目标,技能目标,1、掌握分销渠道模式的种类； 2、理解并正确认识分销成员对分销的价值及意义； 3掌握分销渠道理论。,1具备选择恰当分销模式的能力； 2具备认知、选择和评估分销成员的能力； 3具备基本的分销渠道策划和管理能力。,营销策划主题,一、初一看，是个傻瓜问题？ 二、娃哈哈的成功秘诀在哪里？,案例导入,娃哈哈敢问明天路在何方？,1、分销模式策划,分销是商品（服务）由生产地点向消费地点的运动，即从上游厂商向下游客户交付产品（服务）的过程。分销是市场营销组合策略中的四个基本要素之一。分销模式投入较少、效率较高，对厂商自身人力资源及管理能力的要求较低，因此更具适用性和普遍性。 分销可以分为直接分销模式和间接分销模式两大类。,1.1直接营销模式,又叫直营制，是指生产厂家在产品销售市场注册营业执照和税务登记，组建隶属于厂家的销售公司，公司销售人员属于厂家自己的员工，在厂家的统一领导下，开拓市场，管理客户，销售产品和服务。 一、直营制一般有如下几种形式： 接受用户订货、设店零售、上门推销、使用通信、网络等电子手段 二、直营制的优点 三、直营模式的缺点,1

2、.2间接分销模式,又称作经销制，是指经销商部分或全款从厂家订货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处于绝对掌控地位。 一、经销制的几种形式： 二、与直营制模式相比，间接分销模式的优点 三、间接分销模式的缺点,1.3直营+经销模式,由于企业面对的市场具有多样性复杂性和易变性，事实上许多企业在选择分销模式时，并不是单纯的采用直营制或者经销制，而是采取直营加经销的模式，以便于企业能够获得较大的市场覆盖。,1.4分销模式的选择,一、分销模式的选择标准 成本低：企业选择分销模式的主要标准之一，就是最大限度的降低渠道建设和管理销售成本，尽可能发挥渠道成员的资金、网络、关系等资源。 风险小：选择哪一种分销模式，取决于所选择的分销模式是否能够真正以上和企业分险共担，利益共享。 易控制：分销渠道中的经销商管理，对厂商而言，是相当重要的，不同的分销模式，直接决定其经销商的掌控。 适应性强：厂商选择分销模式及经销商，应具备良好的应变能力，能够迅速应对瞬息万变的市场，即使满足复杂多样的客户需求。 产品及服务流动快：分销模式应该能够保证厂商的产品及服务快速流动，以缩短销售周期，提高流通效率。,二、影

3、响分销模式选择的因素 产品或服务的销售区域及目标顾客的定位； 厂商的销售管理水平； 区域市场的消费者集中与分散情况； 经销商的营销理念、资金状况及对产品的理解认识程度；,案例81 美的模式批发商带动零售商,分销成员选择策划,2.1分销成员选择的原则,一、适合目标市场原则 二、形象匹配原则 三、分工合作原则 四、互利互惠原则,2.2选择分销成员的条件,一、经销商的市场范围 二、经销商的产品政策 三、经销商商的地理区位优势 四、经销商的产品知识 五、预期合作程度 六、经销商的财务状况及管理水平 七、经销商的促销政策和技术 八、经销商的综合服务能力,2.3选择分销渠道成员的方法,一、销售量评估法 销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商的实际分销能力(尤其是可能达到的销售量水平)进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”。,二、加权评分法 加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位分销商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分。先根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予定的权数，然后计算每位分销商的总得分，

4、从中选择得分较高者。,三、销售成本评估法 分销商经销商品是有成本的，主要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等。这些费用构成了销售费用或流通费用，减少了厂商的净收益。企业可以通过控制流通费用来提高渠道的效益，进而增加净收益。因此，企业也可以把预期销售费用看做是选择分销商的一种指标。 常用的方法有3种： 总销售成本比较法、单位商品销售成本比较法、成本效率分析法。,分销渠道的策划与管理,3.1分析服务产出水平,渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。 影响渠道服务产出水平的有五项： 1、购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。 2、等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间 3、便利程度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。 4、选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。 5、售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。,3.2确定渠道目标,渠道目标应表述为目标服务产出水平。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设

5、计目标明确地列示出来。,3.3弄清影响渠道设计的主要因素,一、顾客特性 二、产品特性 三、分销商特性 四、竞争特性 五、企业特性 六、环境因素,3.4确定渠道结构方案,有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。 在明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业就可以设计几种渠道方案以备选择。 一、销售渠道的长度结构 二、销售渠道的宽度结构 三、现代销售渠道的系统结构,3.5评估主要渠道方案,评估主要渠道方案的任务，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。 经济性标准，企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。 控制程度，企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。 适应性，市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。,3.6销售渠道系统的管理策略

6、,一、激励渠道成员 激励方法有:向其提供物美价廉，适销对路的产品；促销支持；合理分配利润；资金支助；提供情报。 二、评估渠道成员 标准一般的有：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 三、调整销售渠道 三种方式：增减成员，增减渠道，调整全部渠道。,案例：志高分销模式 案例思考： 1、志高模式的利弊分析。 2、渠道的模式、优点、缺点。,案例分析,【实训项目】 某电信公司天翼手机业务校园分销方案策划 【实训目的】 通过实训，培养学生掌握分销渠道策划的思路及方法，理解分销策划的流程 【实训内容与要求】 要求充分利用课余时间，对该电信公司的业务特点及现有分销渠道进行调查，设计出适合本校实情的具有可操作性分销渠道，可以邀请公司营销人员作为项目成员，参与指导。 【实训组织与步骤】 1、目团队为学习单位，进行充分调研。 2、了解该业务的的服务功能、服务对象及竞争对手。 3、讨论分析，对分销模式及成员进行选择。 4、步的分销方案，在共同论证之后再邀请公司人员就其可行性等进行探讨。 5、最终方案并试运行。 6、园其他分销方案进行比较，分下利弊。 【实训考核内容与标准】（100分） 1、划流程是否规范（30分） 2、工和合作是否到位（20分） 3、分销方案的满意度（20分） 4、案的可行性、创新性和实用性。（30分）,技能训练,

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